"非遗"开发,品牌营销与保护需并重

　　 非物质文化遗产传承和开发如何相得益彰，是当前各地开展“非遗”产品营销、实现资本转化必须思考的首要问题。“非遗”产品如果不进行品牌营销，就会在激烈的市场竞争中败下阵来。以京剧等传统国粹为例，有观点认为，其之所以受众面减少，主要在于缺乏系统的品牌营销推广。笔者认为，非物质文化遗产的营销首先需要从品牌演绎做起，否则，会导致在“非遗”产品营销过程中消费者产生逆反心理，从而导致市场营销不佳。

　　 在西方发达国家，很多企业都设有专门机构从事文化营销工作，着力将音乐、艺术、文学等非物质文化遗产类的文化资源融入到产品中去，因为这些企业经营者深知，产品的价值主要在于其中的文化含量。如时装之都法国的时装企业，以及迪奥等一些国际品牌企业，都制定了文化发展战略，从“非遗”项目中获取灵感和产品设计理念。不久前，意大利还曾专门组织过一次国际性会议，讨论如何将“非遗”等文化元素融入到奢侈品之中。显而易见，“非遗”既能生产原汁原味的传统工艺品，也可以融入到最时尚的产品中。这些融入“非遗”元素的，都是高附加值产品和产业。

　　事实上，在“非遗”品牌营销方面，国内一些地区也已经进行有益的尝试，并取得不错的成效。如地处西部的宁夏，许多“非遗”传承人虽身怀绝技，但由于地处偏远地区，缺乏资金和市场营销手段、经验，多年来都是单打独斗，很难形成整体效应和品牌效应。针对此种情况，宁夏非物质文化遗产保护中心将其辖区内的“非遗”项目，如盐池回庄刺绣、闫家贺兰石砚、桂琴刺绣、回族汤瓶八诊、伏兆娥剪纸、沙湖回族古陶乐坊等7项，率先引入孵化基地，实施“贴非遗标识”，通过贴标的方式来提升“非遗”产品的价值，形成“生产—定型—销售”的营销链条，不仅吸引了越来越多的传承人积极参与，更带动和促进了民俗技艺的传承与发展。

　　笔者认为，“非遗”的品牌营销，首先应必须对“非遗”产品进行全面诊断，理清脉络，特别是文化渊源等因素。只有掌握非物质文化遗产本身的文化渊源与内涵，才能据此进行良好的定位，比如“非遗”品牌的定位、诉求定位、包装定位、传播定位等。其次，由于“非遗”项目关系到文化的继承与发展，往往一个“非遗”项目可能融合了多个地方的特点，在个性上又存有差异，这就需要将“非遗”产品自身、环境、市场、媒体、政府、企业等多方面资源进行整合，以实现最佳效能。

　　不管是物质文化遗产，还是非物质文化遗产，但凡要进行营销推广，必须要打造一个良好的品牌。要切实提升非物质文化遗产的附加值，就必须对“非遗”产品进行包装、营销和更新换代，并通过产品孵化提升产品的含金量，从而带动民俗技艺的开发与传承。

　　不过，并非所有的“非遗”项目都可以进行市场化、产业化。由于时代的进步，很多“非遗”项目都失去了生存土壤，处于濒危状态，这就需要投入资金来进行保护。“非遗”项目的最大价值在于保持文化多样性，使一个民族的文化更加丰富多彩。但如果只把“非遗”项目当成是摇钱树，而对濒危项目置之不管，则是错误的行为。之前国内就曾出现过一些对“非遗”项目被过度开发的行为，譬如广东连南的“耍歌堂”、广西壮族的“嘹歌”等项目，就曾因被过度开发而受到业内人士的质疑。

　　同物质文化遗产一样，非物质文化遗产同样具有科学价值、文化价值、历史价值，反映了一个民族和国家对自身特性的认同和自豪感以及被世界认可的程度，不仅是一个国家和民族历史成就的标志，也是反映其今天社会文明的标志。在对非物质文化遗产进行市场化过程中，充分利用好品牌营销等手段，努力做到传承与开发并重，同时防止过度开发。（知识产权报　吴君）