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天边飘来朵“云南云”,文创助旅游加速转型

日期:2019-12-11 来源:中国知识产权报 作者:李杨芳 浏览量:
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在沈从文的笔下,“云南的云,似乎是用西藏高山的冰雪和南海长年的热浪,两种原料经过一种神奇的手续完成的。”正如在这片红土高原上,从风花雪月的大理到神秘圣境香格里拉,从雄浑壮阔的苍山洱海到温暖烂漫的云阳梯田,伴着日升日落、云卷云舒,26种不同的民族文化交融于此。


日前,一朵柔软的“云南云”飘落进2019中国国际旅游交易会现场,担任起云南省文化旅游形象大使。这朵“云南云”是云南省与腾讯携手打造的全国首个省级文旅IP形象,希望通过这个崭新的文旅IP形象融合起云南的地域特色与文化符号,连接游客与大众,为云南旅游带来更多商业可能。


近年来,传统旅游业面临的消费需求挑战愈发严峻,文化赋能旅游产业转型升级加速,“诗”与“远方”的结合势在必行。文化创意设计服务在其中的作用日益凸显,涌现出一批旅游衍生品设计开发、数字文创打造、文旅小镇建设的探索实例,但仍存在创意不足、IP构建困难、运营难成体系的普遍问题。11月17日,在于中国人民大学举行的2019中国文化经济学术论坛上,中宣部文改办巡视员、副主任高书生表示,创意设计服务是文化生产性服务的核心环节,也是助推文化供给侧改革的要点。文化供给侧大数据库的建立及文化产品版权保护的跟进,将进一步推促文化体验性产业长远发展。


消费迭代


游客越来越难“伺候”了。过去对于国人而言,旅游的需求大多是游山玩水、体会不同的地域资源与风土人情,而随着信息化建设的高速发展,地域差异已不再神秘,旅游的动因越来越多地回归到“交往”需求,人们更多开始寻找能够形成感性认知的综合性旅游目的地。


但数十年来,国内景区采用“圈地收票”的经营模式,导致收入来源单一、运营资金投入不足、基础设施陈旧落后;旅游产业“固步自封”,未能形成及时对接、反馈消费市场需求变更的有效机制,使得旅游产品缺乏创新,市场吸引力逐年后退。比如素有“世外桃源”之称的丽江,以山水资源为依托于2004年培育出一家以景区旅游为主业的上市公司“丽江旅游”,其2018年年报显示,受2017年云南旅游市场加强整肃影响,丽江多个主要旅游项目客流下滑明显,公司索道业务做出降价调整,“印象丽江”演艺业务受演艺市场竞争加剧影响,处于承压运营状况。2018年公司着重加强区域资源整合,调整旅游产品及线路,推进外延项目建设,但客源回流速度仍较为缓慢。


为此,文化赋能旅游产业转型升级得到了国家政策层面的明确指引,并在业界形成统一共识,一批影视拍摄基地及文旅小镇建设项目、文旅综合演艺项目迅速成形,但新的问题也随之而来。


中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋在论坛上指出,文旅融合的探索初期主要是市场供给侧主导,出现了一窝蜂地争夺文化版权资源流量红利的现象,比如景区旅游标识往往是某部知名影视作品的拍摄取景地,一些地区则急于引进捆绑某项较有分量的文娱领域交流性展会,而忽略了二者本身文化属性的契合度。旅游产品“换汤不换药”、同质化严重问题也很明显,一个地方若产生一种相对优质、成熟的旅游产品,别的地方便会立刻出现跟风复制这种产品模式的情况,从遍布全国多地的“印象”系列声光演出即可见一斑。此外,旅游开发多是以单个项目承包的形式展开,并未形成地区性整体规划,进而导致很难打造出一个有机的、整体层面的文化形象。宋洋洋强调,最重要的问题则是,旅游产业供给侧尚未能充分理解消费市场的文化需求,有待与消费市场建立有效连接。


文创升级


经济日报社原总编辑艾丰曾表示,从留下足迹就好,到驻足欣赏风光,再到回味思想上的收获,人们的旅游行为在不断升级,这就要求旅游服务更要做到面面俱到,文旅融合恰为此提供了一种可行的解决方案。那么,如何能够让文旅融合切实落地呢?中国科学院自动化研究所研究员张树武在论坛上指出,文化是魂,其次是产品创新和内容雕琢,要深挖游客消费需求,进行创新性精心改造,再次就是体系化的运营落地。


以云南省与腾讯的新文旅合作计划为例,今年5月21日,云南省与腾讯共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”,意在用“新文创”思路助力文旅产业升级。“云南云”的形象孵化是该计划的首个落地成果,它以祥云为轮廓、以“云”汉字构成微笑的小嘴巴,寓意着“出口成云”,期望未来云南能有更多好故事可说。但仅有“云南云”的IP形象尚不足以使其成为连接云南与普通大众的情感纽带,一系列运营活动才是让“云南云”IP“站稳脚跟”的关键。据了解,9月29日,“云南云”的IP形象在昆明长水国际机场正式发布,此后其开始逐渐渗透进吃、住、行、游、购、娱等多重线上线下文旅场景。目前,“云南云”IP已构架起自有人设,除了已经拥有的微博账号,未来还将陆续建立起抖音和Facebook账号,面向国内外市场,采取更加丰富的推广形式讲述更为多彩的云南故事,以此增强游客粘性,并配以增量活动进一步提升旅游体验,不断加强游客与“云南云”IP形象的互动。未来,云南省还将设立“云南云”IP管理委员会,在规范监修和审核机制后,将向政府部门和企业开放“云南云”形象授权,以对其进行更加广泛、深入的衍生开发。


不仅如此,在今年“929游云南”文旅节期间,云南省与腾讯首批新文旅合作项目成果也陆续落地——腾讯与云南津桥普洱跨界开发的“人生一罐”QQ黄脸表情茶、腾讯体育推出的“王者荣耀”主题企鹅跑活动、由腾讯影业制作剧《我们的西南联大》开发而来的同名主题游学路线、腾讯动漫推出的《一人之下》人有灵·云南版衍生周边产品等一批文旅融合成果相继亮相此届文旅节。


以上种种都是腾讯“新文创”与云南特色文化碰撞出的火花,更是新文创给“游云南”带来的新鲜数字文化体验。相关数据显示,今年“十一”黄金周期间,云南省共接待游客2712.3万人次,同比增长21.1%;实现旅游收入215.9亿元,同比增长22.1%。


在互联网向各个行业加速渗透的背景下,旅游产业仅凭单打独斗的盈利时代已然过去,摆在从业者眼前的挑战还有很多,好在集合了文化赋能、创意开发、体系运营的新文创解决方案,为旅游产业带来了再次腾飞的良机。

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