Jeep新指南者“黑”了日系车又“黑”美系车，法律风险几何？

先简单介绍一下Jeep，世界上第一辆Jeep越野车是1941年在二战中为满足美军军需生产的，至今已具有75年历史，克莱斯勒公司作为Jeep的鼻祖，单独拥有该注册商标，Jeep为美系车的品牌。接下来我们来看看，Jeep在2017年初推出的“新指南者”SUV是如何用广告“黑”日系车和美系车的。

广告时长一共30秒，前23秒均是用日文进行对话，最后7秒用中文叙述，文字内容如下：

日本人员工：用64%的高强度钢车身？

日本人上司：在看不见的地方用这么多钱，就等着亏本吧！

日本人帅哥：扭矩250N·m/rpm，升功率86kW/L，油耗还和我们一样。

日本人工程师：这种动力，Jeep是怎么做到的？

日语背景音：Jeep安全、动力都已经比我们强了，居然还用专业级动态底盘系统，后排空间还这么大！

日本人老帅哥：连舒适这个卖点，都要和我们抢么？

日本人帅哥：这是不可能的！

日本人大佬：Jeep可以的，我们必须也可以的！

日本人帅哥：Jeep可以做到的，为什么我们做不到！

中文背景音：因为在Jeep眼里，为家，不计付出，全新Jeep指南者，17至20万专业级新中产家庭SUV。

“黑”美系车的广告目前没有找到视频，基本模式和内容与“黑”日系车广告类似，只是将日本人用欧美人替换。从上述的广告内容可以看出，该广告通过用日本人（日语）表述一系列对于Jeep“新指南者”SUV的赞叹、不可思议、自我贬低，从而体现了Jeep“新指南者”SUV的安全性、舒适性、动力、省油等方面都优于“某些车（暗指日系车）”的主题思想，属于是比较典型的比较广告，接下来我们来聊聊比较广告。

1 什么是比较广告？ 

我国法律体系中暂没有对比较广告有明确的定义，但在已经失效的《广告审查标准》对于比较广告进行了一些列的限制，譬如“比较广告应符合公平、正当竞争的原则”，“广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采用其它直接的比较方式。对一般性同类产品或服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明”等表述。有学者认为，比较广告是指通过明示或者暗示方式将自己的商品与服务与他人的商品和服务进行对比的广告[1]。笔者认定这个定义。 

2 比较广告违法吗？ 

比较广告并不必然违法，从某种角度来看，比较广告可以使消费者对商品作出更好的选择和评价，有利于提高竞争优势。真实、客观的比较广告可以给消费者提供更明确的产品信息，降低商家和消费者之间的信息不对称，符合消费者利益，是积极的、并不违法。但比较广告应当遵循法律规定的公平、诚实信用的原则和公认的商业道德。对比的内容要以客观存在的具体事实为依据，不得散布虚假信息；提供的信息必须全面，不得作片面的或引人误解的对比；内容的表述必须准确，不得让消费者产生歧义；应当尊重他人权益，不得诋毁他人商业信誉或商品声誉。与其他广告形式相比较，比较广告更容易引人误解或诋毁他人名誉，比较广告是否违法需要具体分析和考量。结合本案中的广告，具体分析如下：

（一）带有虚假信息的比较广告构成虚假宣传 

依据《反不正当竞争法》第九条第一款之规定，“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。” 带有虚假信息的比较广告中，广告者若对自身的产品或服务进行虚假的宣传，存在引人误解的可能性的，则可能构成不正当竞争中的虚假宣传行为。

本案的广告中，Jeep对“新指南者”进行了“用64%的高强度钢车身”、“扭矩250N•m/rpm，升功率86kW/L，油耗还和我们（日系车）一样”、“Jeep安全、动力都已经比我们强了，居然还用专业级动态底盘系统，后排空间还这么大！”等描述，是否符合实际情况，需要专业的测评机构进行审查，如果存在虚假表述的话，将可能构成虚假宣传的行为。

（二）诋毁比较广告构成商业诋毁 

依据《反不正当竞争法》第十四条第一款之规定“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”在对比广告中，由于“对比”行为本身具有优劣、好坏的行为结果，相比其他广告更容易造成诋毁的效果，譬如在“佳洁士深层洁白牙贴”与“高露洁捷齿白美白液”案件中，法院认定“‘佳洁士深层洁白牙贴’产品效果是涂抹式美白牙齿液产品的三倍”、“一般的牙齿洁白产品(如洁白牙膏、美白牙齿液)，只能去除牙齿表面的部分污渍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失、洁白成效相对偏低”等的表述构成商业诋毁。

本案的广告中，“Jeep安全、动力都已经比我们强了，居然还用专业级动态底盘系统，后排空间还这么大！”“连舒适这个卖点，都要和我们抢么？”“Jeep可以做到的，为什么我们做不到！”“因为在Jeep眼里，为家，不计付出”等表述暗指：“某些车（日系车）安全、动力不如Jeep新指南者，不是专业级动态底盘系统，后排空间不够大，不够舒适，Jeep可以做的，某些车（日系车）做不到”。这样的描述显然会对消费者造成某些车（日系车）存在安全性、舒适性等问题的误导，贬低了某些车（日系车）的商品声誉，损害了某些车（日系车）的生产者和经营者的商品声誉和商业信誉，极有可能构成商业诋毁。

（三）比较广告的对比对象可以是不特定的 

在“吉林市九鑫药业有限责任公司与江苏肤美灵化妆品总厂一案”中，法院认为“从2001年6月6日《扬子晚报》文字图片广告以及经过山东省、江苏省药品监督管理局审核批准的影视广告脚本内容中虽然没有明确竞争对手（被比较方），但从内容可以判断出是以不特定的其他化妆品作为比较对象，应当属于比较广告的范畴。”也就是说，比较广告中的比较对象并不需要具体到哪个品牌，可以是泛指某个地区、某个产品领域的具有竞争关系的直接、潜在的竞争者的商品或服务。

本案的广告中，虽然没有出现任何关于指明比较对象的文字或图片，但是通过各种角色的日本人、日语的对话、情景的设计等可以很直观地让消费者认知到，被比较对象的是日系车。

展现自身产品的优势是每个广告者希望达到的目的，适当地“黑”具有一定幽默、诙谐的效果，但过了就容易造成竞争者之间恶性诋毁，来说是非者，必是是非人，希望少一些“黑”广告，多一些创意。


[1]赵雨潇：《虚假比较广告判断标准研究》华东政法大学2015年硕士学位论文，第9页。