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中国品牌建设任重道远

日期:2017-12-27 来源:中华商标杂志 作者:周军 浏览量:
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在经济全球化时代,品牌是企业乃至国家核心竞争力的体现。近年来,随着我国推动“中国产品向中国品牌转变”战略的提出,一批在国际上耳熟能详的中国品牌相继崛起,中国制造也在全球价值链上不断攀升,推动中国由制造大国走向制造强国。


“东莞塞车、全球缺货。”这是贸易行业流传已久的一句话。


过去,东莞凭借毗邻香港、劳动力及土地成本低等优势,成为闻名中外的“世界工厂”。许多当地企业以承接国外品牌代工订单为主要业务,生产出产品后,贴上对方的商标,销往全球。


然而,随着国内人力成本上升、环境资源恶化及国际竞争压力日趋激烈,传统加工贸易行业江河日下。适应新形势、找到新动能,成为这些企业迫在眉睫的问题。


以箱包皮具加工行业为例,据东莞市箱包皮具行业协会介绍,2016年当地市场大幅萎缩,大量订单被东南亚国家分流。订单毛利率从15%降到3%,市场上盈利的企业不到20%,保本的占50%,亏本的占30%。


在巨大的压力面前,当地政府和企业意识到,过去单纯依靠代加工的盈利模式已经难以为继,企业只有打造自主品牌,才能实现长远发展。


东莞产业结构的转型升级是全国推动“中国产品向中国品牌转变”的缩影。近年来,越来越多的中国企业开始脱离过去单纯的产品制造时代,纷纷从“幕后”走向“台前”,打造自主品牌,进军国际市场。在这一背景下,中国培育出一大批知名品牌,尤其在高铁装备、移动通信等新兴领域,更是涌现出一批享誉全球的知名品牌。


据统计,2016年,中国商标注册申请量达到369.1万件,连续多年位居世界第一。其中的优秀者已在全球舞台上崭露头角。比如,中国高铁已经成为全球交通运输业“快速、舒适”的代名词,华为等中国智能手机品牌长期占据世界市场前五名。可以看到,近年来“中国制造”的品牌效应正不断赶超世界先进水平,甚至在某些领域实现“逆袭”。


据跨国传播服务集团WPP和市场调研机构凯度华通明略日前发布的2017年最具价值中国品牌100强榜单显示,2017年中国100强品牌总价值已经达到创纪录的5571亿美元,其中,科技、旅游、教育行业是推动中国整体品牌价值增长的主动力。


随着中国国际地位的不断提高,海外消费者对中国品牌的接受度也在提升。“全球化”和“数字化”是中国企业品牌建设中展现的主要趋势,这也是世界各地的年轻消费者对中国品牌越来越认可的原因。


中国为何大力推动中国产品向中国品牌转变?这与近年来中国和世界经济的发展态势有关。当今世界正处在新技术革命和产业变革的浪潮中,加强自主品牌的培育和发展,打造一批“世界级”品牌,既是中国优化经济发展结构的内在要求,也是顺应世界大势的必然选择。


如今,依托“中国制造2025”和供给侧结构性改革等新思路和新举措,中国正推动中国制造向“中国创造”和“中国智造”转型,这为提升中国产品附加值,推进中国品牌建设打下了坚实的基础。同时,中国也在推动自主品牌发展方面加强顶层设计,建立和培育以企业为主体的国家创新驱动体系和以市场为导向的评价机制。


当然,从客观角度而言,目前中国企业普遍存在品牌意识不足,品牌创新能力弱,品牌管理人才匮乏以及跨国经营管理能力较弱,国际知名品牌数量偏少、影响力偏弱等问题,中国品牌的总体形象还有待提升。统计数据显示,在全球500多种主要工业品中,中国有220多种产品产量位居世界第一。但在世界品牌百强中,中国仅有华为、联想两个品牌入围,而在日前福布斯发布的2017全球品牌价值100强榜单中,中国也仅有华为一个品牌入榜且位置靠后。


打造“世界级”品牌,还要克服过去几十年来世界市场对中国制造的认知惯性。目前,仍有相当数量的海外消费者对中国品牌存有廉价低质的印象。甚至一些国内消费者更喜欢选择国外品牌,热衷于海淘、代购。这折射出中国品牌亟待拓展自身影响力,提升消费者的认同感。