苏宁50亿"布局未来"的两座大山

近日，苏宁体育对外宣布：2016年11月17日，苏宁体育集团旗下的PP体育中标2019-2022赛季英超中国大陆及澳门地区的独家全媒体版权，目前双方正式进入静止协议签署阶段。据媒体报道，苏宁本次付出7.21亿美元，折合约49.67亿元人民币。

3年英超全媒体版权，苏宁的代价是近50亿人民币的巨额版权费，接近于每年16.67亿元人民币。而目前，英超在国内的版权归新英体育所有，每年版权费仅1.67亿人民币。这就意味着，苏宁支付的费用几乎是新英体育的10倍！

按照上述价格计算，英超全年共计38轮比赛，每轮比赛4000多万人民币，这无疑是靠广告赞助和付费观赛都很难填补的鸿沟，因此对于拍下重金的苏宁来说，靠英超赚钱应该不是他们的主要目的。

那苏宁的目的就只剩下“布局未来”！苏宁近两年的频频举动和竞争对手的频繁出手也似乎印证了这一点。

2015年8月，PPTV体育以2.5亿欧元拿下西甲未来5年在中国的版权。2016年5月，苏宁3200万投资大数据公司创冰科技；2016年9月，苏宁领投了在懂球帝超亿元的C轮融资。2016年6月6日，苏宁体育产业集团以2.7亿欧元的总对价，获得国际米兰70%的股份。就在苏宁与英超的合作被爆出之前，PPTV聚力传媒公布以20亿人民币收购龙珠直播100%股权和电竞公司25%股权。苏宁体育集团在俱乐部经营、青训、体育媒体等领域全产业链布局初步完成。

苏宁向体育产业的发力，有着其自身发展的战略考量，更是国家政策刺激的直接结果。2014年之前，各类体育赛事的版权资源往往垄断在CCTV等几个国有大媒体手中。2014年国家连续推出的相关改革措施和规划，特别是10月22日国务院出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中，明确“放宽赛事转播权限制”。

该政策的出台，直接点燃了网络大佬们的投资体育产业的热情。“据不完全统计，传统门户网站巨头新浪、网易、腾讯、搜狐；视频网络龙头爱奇艺、优酷土豆；互联网大佬阿里成立阿里体育集团等纷纷布局体育赛事版权”【人民日报海外版《赛事版权热能否让资本如意“变现”》】。2015年9月，体奥动力80亿人民币（每年2.13亿欧元）买下中超5年全媒体版权；2015年年初，万达集团以4500万欧元收购西班牙马德里竞技俱乐部20%的股权。之后，万达集团又以10.5亿欧元领衔并购世界第二大体育公司瑞士盈方，后又以6.5亿美元收购美国世界铁人公司100%股权；2016年年初，腾讯与NBA签下5年合约，NBA在中国的版权价格达到5亿美元。2016年，乐视体育拿下2017年至2020年亚足联旗下所有赛事……

此次竞价英超大陆及澳门版权的五大集团，也代表了中国新兴资本的直接碰撞：PPTV（背靠苏宁集团）、新英体育（获得华人文化支持）、IMG中国（代表腾讯）、乐视体育、MP &Silva（背靠暴风体育）。第一轮暗标之后并未分出胜负。随后进行的第二轮竞标继续采用暗标的形式，最终PPTV以三个赛季7.21亿美元的开价成为全场最高。【罗冉峰、张攀，《苏宁50亿抢下英超版权 市场先行者新英体育何去何从》】

就在国内外惊呼中国资本的威力时，现实往往是残酷的，甚至残酷到没有留下一丝踪迹：2007年天盛公司横空出世，以5000万美元的高价拿下2007年至2010年英超三个赛季的中国大陆直播权。2010年8月，天盛宣告破产。

苏宁们要想通过金钱买下未来，则需直视天盛式的惨败，必须面对和解决至少两大障碍：

一是体育赛事版权的市场转化不容乐观。花钱是容易的，但赚钱却不那么乐观。大肆引进布局各类体育赛事，在享受获得版权快感的同时我们不得不考虑这些版权的变现问题，这也已经引起了众多业内人士的质疑。以乐视体育为例，自2014年独立上线以来，目前已经布局了280余项国内外体育赛事版权，拥有年均12000多场赛事版权。有业内人士甚至指出: “不少新媒体的出价策略就是以攫取资源、不计成本为出发点，最终能否收到回报，可能还需要几年的时间周期才能一见分晓”【杭州日报《中国队转播权卖出天价 足协迎来前所未有"商机"》】。

目前，为了分摊风险，体育赛事版权所有方一般均会进行版权分销。这也是目前英超版权所有方新英体育的主要做法，以2016年为例，以本赛季为例，新英就把英超网络直播版权卖出了5400万美元，折合3.35亿人民币，而新英体育平均每个赛季为英超支付的版权费不过才1.67亿人民币。但是苏宁体育却好像并不热衷于版权分销。苏宁在拿到西甲版权之后，分销并不理想，或者可以说在决策层对于是否分销存在疑虑。苏宁高层当时的选择是基于“独家”的考虑，放弃了眼前的利益。【澎湃新闻《苏宁50亿抢下英超中国版权 但这钱赚得回来吗?》】而即使进行版权分销，新英体育每年的版权收入是3.35亿人民币，和苏宁未来每年16.67亿人民币的版权支出，还是相去甚远。

放弃了一级市场的版权分销，进入消费者市场，国内外体育赛事的主要盈利模式是广告赞助和付费观赛。这也是目前最成功的ESPN的主要来源。根据市场调研公司SNL Kagan统计，ESPN向它的有线业务伙伴收取的费用为：每位用户平均每月5.13美元，这样的用户总共有1亿家（行业平均水平是每位用户大约20美分）。此外，ESPN每年还有20亿美元的广告收入。目前估值已经超过500亿美元，而2015年预计收入将超过100亿美元。【腾讯科技《互联网公司血拼体育版权:豪赌未来 变现是难题》】。而反观我国体育市场现状，“先烈”天盛之所以高调亮相而后就又迅速死去，其根本原因就是过于相信付费观赛模式。易观智库发布的分析报告指出，当前中国体育赛事的收入主要来源是商业赞助，占比一般在70%以上。这也恰恰说明了我国付费观赛模式尚得时间培育。乐视体育目前也仅仅处于尝试阶段。为此，高昂的赛事版权投入，如何回收成本获得盈利，做到“乘兴而来，满意而归”这是苏宁必须解决首要的问题。

二是体育赛事版权保护有待加强。“互联网+”时代的体育产业，体育赛事版权承载的巨额利润能否实现有赖于知识产权保护制度的完善。但是相对于快速布局的体育赛事版权，我国体育赛事的知识产权保护出现保护、立法等出现诸多难题。目前，我国保护体育赛事最主要依据的法律是《著作权法》，其立法时间为2010年，而6年过去了尤其是2014年后，体育产业天翻地覆，而《著作权法》修订还在各方争议中徘徊不前。在法律实务中，不同地域、不同法官对体育赛事的法律保护认识也严重不一致。

1.体育赛事版权物权保护。在原告体奥动力（北京）体育传播有限公司（以下简称体奥公司）诉被告上海全土豆网络科技有限公司（以下简称全土豆公司）网络侵权纠纷一案中，原告体奥公司称，其通过继受方式取得了2010年度至2012年度亚足联赛事在中国境内的独家播放权，被告全土豆公司未经许可，擅自在其经营的www.tudou.com网站上转播“中国VS乌兹别克斯坦”的亚洲杯足球比赛，侵犯了其合法权益。体奥公司以《物权法》第2条为法律依据，将涉案体育赛事节目的视频作为动产，以该动产物权被侵犯提起诉讼，要求被告全土豆公司停止侵权并赔偿其经济损失。上海第一中级人民法院二审终审判决认为，体奥公司主张涉案视频为动产，因动产为有体物，其具有一定的有形载体，从全土豆公司网站上的涉案视频的性质和形态来看，其应属于电子文件而非有体物，故体奥公司主张涉案视频为动产缺乏法律依据。【（2012）浦民二（商）初字第2451号民事判决书；（2013）沪一中民五（知）终字第59号民事判决书】

2.体育赛事节目为录像制品保护。原告为央视国际公司，被告为世纪龙公司 。2008年8月6日，央视国际发现被告在其网站上实时转播中央电视台奧运频道正在直播的德国对巴西女足赛 ，遂提起诉讼。广州市中级人民法院在(2010)穗中法民三初字第196号认为，作为电视节目的“德巴女足赛”有一定的独创性，符合录制品的特征，中央电视台对该节目享有录音录像制作者权。

3.体育赛事节目为作品保护。在央视国际网络有限公司诉世纪龙信息网络有限责任公司一案中（(2008)穗中法民三初字第352号），被告世纪龙公司在其网站播放由原告中央电视台授权专有的 “北京奥运火炬接力珠峰传递直播视频”。广州市中级人民法院认为，这一节目 “采取了人物访谈、选用历史文献资料、模拟性的演示等手法，有计划地将直播整体过程分成了若干有机创作篇章……体现了作品的独创性，可以认定是以类似摄制电影的方法创作的作品” 。

在新浪网诉凤凰网(2014)朝民(知)初字第40334号一审判决书中，明确认定足球比赛节目“从赛事的转播、制作的整体层面上看，赛事的转播、制作是通过设置不确定的数台或数十台或数几十台固定的、不固定的录制设备作为基础进行拍摄录制，形成用户、观众看到的最终画面，但固定的机位并不代表形成固定的画面。用户看到的画面，与赛事现场并不完全一致、也非完全同步……上述的画面的形成，是编导通过对镜头的选取，即对多台设备拍摄的多个镜头的选择、编排的结果。而这个过程，不同的机位设置、不同的画面取舍、编排、剪切等多种手段，会导致不同的最终画面，或者说不同的赛事编导，会呈现不同的赛事画面……赛事录制形成的画面，构成我国著作权法对作品独创性的要求，应当认定为作品。

4.体育赛事节目不正当竞争保护。在原告央视国际公司诉被告华夏公司一案中，原告央视国际认为，被告未经许可在其经营的Tv.cutv.com城市联合网络电视台上与央视同步直播“巴西VS克罗地亚”的世界杯足球比赛的行为，以我国《著作权法》第10条第17项兜底权利为基础，要求被告华夏公司停止侵权及不正当竞争行为，并赔偿其经济损失400万元。在（2015）深福法知民初字第174号民事判决书中，深圳市福田区法院认为，体育赛事只是一连串意外情况的结果，电视导播无法控制比赛进程，体育赛事直播节目的性质决定了电视导播、摄制者在节目中并非处于主导地位，体育赛事直播节目制作人在体育赛事直播节目中能够按其意志做出的选择和表达非常有限，因此，体育赛事直播节目属于录像制品。原、被告均为网络公司，二者存在竞争关系，被告华夏公司的行为，减少了原告央视国际公司通过网络直播获取经济收益的机会，构成不正当竞争。判决被告华夏公司赔偿原告央视国际公司经济损失12万元。北京市石景山区人民法院（2015）石民（知）初字第752号民事判决书也认同上述观点。

从上可见，我们对体育赛事节目的认识尚未统一，这也给了苏宁等投资者在权利被侵犯时，无法有明确的预期。新浪网诉凤凰网盗播中超足球赛事纠纷一案，在业界引起的震动，已经说明了这一担忧。