如何避免申请商标缺乏显著性

摘 要：本文围绕商标显著性展开，探讨其在商标注册中的关键作用；阐述了商标显著性的法律内涵，包括固有显著性和获得显著性；分析了商标缺乏显著性的典型表现及法律风险，如描述性词汇、通用名称等带来的法律风险；提出了避免商标缺乏显著性的系统性策略，涵盖创意设计、规避通用表达、检索评估、证据积累等。通过“微信”“金骏眉”“Airbnb”等典型案例，揭示了商标显著性与市场使用、维护管理的紧密联系，强调商标申请人应进行全生命周期管理，以实现商标价值最大化。

关键词：显著性 法律 商品 服务 描述性 通用名称
 
在商标注册的实践中，显著性是决定商标能否成功通过审查并最终获得法律保护的核心要素。一个缺乏显著性的商标，不仅难以在众多同类商品或服务中脱颖而出，还可能面临注册被驳回、权利受限甚至引发侵权纠纷的风险。本文将从商标显著性的法律定义出发，系统分析其构成要件、常见缺陷及规避策略，并结合国内外典型案例与法律实践，为商标申请人提供兼具理论深度与实践价值的指导建议。

一、商标显著性的法律内涵与分类
 
商标显著性（Distinctiveness），亦称“区别性”或“识别性”，是指商标能够将特定商品或服务与其他来源的商品或服务区分开来的能力。这一概念是商标法的基石，其本质在于通过独特的标识符号，帮助消费者建立“商品（服务）与提供者”的稳定联系。根据显著性的来源，可将其分为固有显著性与获得显著性两类。

（一）固有显著性：先天优势的法律认可

固有显著性，强调商标本身在设计或命名时即具备独特性和区别性。此类商标通常不直接描述商品或服务的特征，而是通过创新性表达实现差异化。例如：臆造词汇（Fanciful Marks），完全虚构的词汇，如“Kodak”（胶卷）、“Google”（跨国科技公司），因无实际含义而天然具有强显著性；任意性词汇（Arbitrary Marks），将现有词汇用于无关领域，如“Apple”（电子产品）、“Amazon”（电商平台），通过语义的跳跃性，赋予商标独特性；暗示性词汇（Suggestive Marks），间接暗示商品特性，需消费者通过联想建立联系，如“Microsoft”（软件公司，暗示“微型计算机”与“软件”的结合）。法律对固有显著性的认可体现在《商标法》第九条：“申请注册的商标应当具有显著特征，便于识别。”此类商标通常无需经过长期使用即可直接注册，审查通过率较高。

（二）获得显著性：后天的法律认可之路

获得显著性（又称“第二含义”）是指原本缺乏固有显著性的标志，经过长期使用和宣传，在消费者心中形成了与特定商品或服务的唯一对应关系，从而被法律赋予显著性。典型情形包括：描述性词汇，如“两面针”（牙膏品牌，原为描述中草药成分）、“饿了么”（外卖平台，原为口语化表达）；通用名称或地名，如“哈尔滨啤酒”（通过长期使用使“哈尔滨”脱离地理含义，成为特定啤酒品牌标识）。值得注意的是，获得显著性的认定需满足严格的条件。根据《商标法》第十一条的规定，仅有本商品的通用名称、图形、型号，或仅直接表示商品质量、主要原料等特点的标志，不得作为商标注册，除非通过使用取得显著特征并便于识别。实践中，申请人需提交大量使用证据（如销售数据、广告投入、市场调查报告等）以证明其商标已获得“第二含义”。

 二、商标缺乏显著性的典型表现与法律风险
 
（一）描述性词汇的“原罪”，直接关联商品特征

描述性词汇因直接指向商品或服务的功能、质量、成分等属性，易被认定为缺乏显著性。例如，“鲜榨果汁”，直接描述商品制作工艺，无法区分不同品牌；“超薄”，用于电子产品，属于行业通用描述词，难以注册为商标。此类商标在初审阶段即可能被驳回，即使通过初审，也可能在公告期内被第三方以缺乏显著性为由提出异议。

（二）通用名称与行业术语的“陷阱”

通用名称是某一类商品的统称（如“手机”“酸奶”），行业术语则是特定领域的技术用语（如“5G”“区块链”）。若将其作为商标使用，不仅无法实现区分功能，还可能妨碍同业公平竞争。典型案例包括：

案例1：“优盘”事件

21世纪初，朗科公司推出了基于USB接口的移动存储设备，并将其命名为“优盘”。朗科公司成功注册了“优盘”商标，使其成为该品牌的核心标识。随着技术的进步和市场需求的增长，移动存储设备迅速普及。由于朗科公司的“优盘”产品在市场上具有较高的知名度和占有率，消费者和行业开始将“优盘”一词广泛用于指代所有类似的USB移动存储设备。在消费者的日常使用中，“优盘”逐渐脱离了朗科公司的品牌属性，成为USB移动存储设备的通用名称。例如，消费者在购买其他品牌的移动存储设备时，也会称其为“优盘”。许多竞争对手在宣传和销售中直接使用“优盘”一词，进一步加剧了其通用化趋势。并且，媒体在报道相关产品时，也普遍使用“优盘”作为通用名称，而非特定品牌。上述过程形成该商标被广泛作为商品名称这一客观事实，最终导致“优盘”商标显著性丧失。

案例2：“阿司匹林”事件

1897年，拜耳公司首次合成了乙酰水杨酸，作为一种更温和的止痛和退烧药物。之后，拜耳公司开始以“阿司匹林”为商标销售该药物，并迅速在全球范围内获得成功。由于“阿司匹林”被广泛使用，逐渐成为乙酰水杨酸类药物的通用名称。1921年，美国法院裁定“阿司匹林”已成为通用名称，拜耳公司失去了在美国的商标权。类似的情况也发生在其他国家，导致“阿司匹林”在全球范围内成为通用名称。如今，“阿司匹林”一词在全球范围内被广泛用于指代乙酰水杨酸类药物，而不再作为拜耳公司的专属商标。拜耳公司仍然生产并销售阿司匹林，但其他公司也可以生产和销售同样成分的药物，并使用“阿司匹林”这一名称。

商标的通用化是权利人面临的一项重要风险，其在高知名度品牌中更为常见。权利人需正确地使用商标，做好品牌推广宣传、市场监控和加强法律维权等工作，防止商标退化为通用名称，从而保护品牌价值，维护市场竞争力。商标不仅是企业的无形资产，更是其市场竞争的重要武器，维护好商标的独特性和显著性，是企业长期发展的关键。

（三）其他可能缺乏显著特征的情形

1.设计要素失当的商标

需避免极端化倾向，过于简单的线条、单一字母或普通几何图形（如单个字母“O”），因无法形成独特识别符号易被驳回；而过于复杂的文字、图形组合则会降低辨识度，易被认定为“装饰性图案”或“广告标语”。综上，商标设计需在简洁性与独特性之间取得平衡。

2.功能性表述与通用商业语言

直接描述商品特性的短语（如“快速充电”）或普通广告语因无法区分商品或服务来源而缺乏显著性。日常商贸用语（如“特惠促销”）、行业组织形式名称（如“科技有限公司”）及企业全称（非自然人名称）亦属公共资源，难以获得商标保护。

3.公共文化符号与流行词汇

常用祝颂语（如“恭喜发财”）、网络热词（如“蓝瘦香菇”）、节日名称（如“双十一”）及表情包等，由于被公众频繁使用，一些标志失去了商标所必备的独占特性。它们在大众的日常使用中极为普遍，已成为公共语言资源的一部分。在这种情况下，这些标志无法有效地将特定商品或服务与其他来源的同类产品区分开来，不符合商标注册对显著性的要求。

若期望将此类标志转化为具有独特识别性的商标，就需要借助二次创作来重塑其显著性。可以从字体变形入手，通过改变字体的形状、风格、笔画等元素，赋予标志独特的视觉效果；或者将图形与原标志相结合，利用图形的独特寓意和视觉冲击，增强标志整体的识别度和区分度，使其满足商标显著性的标准，进而获得商标注册的可能性。 

三、避免商标缺乏显著性的系统性策略
 
（一）创意优先，构建差异化标识体系

一是增强词汇创新力度，优先选择臆造词汇或任意性词汇，如“Haier”（海尔）、“Samsung”（三星）；二是进行图形融合，将文字与抽象图形结合，增强视觉冲击，如星巴克人鱼图形；三是关注文化赋能，嵌入文化符号或隐喻，如“百度”源自“众里寻他千百度”，兼具文学内涵与独特性。

（二）规避“描述性”与“通用性”表达

一是采用替代性表达办法，将直接描述词转化为隐喻性词汇。例如，将“猎豹”作为商标指定使用在“快递服务”项目上，借动物喻体，表达服务速度快；二是在通用名称前后添加显著性元素，如“云鲸智能家电”，虽然“智能家电”为通用词汇，但“云鲸”为该商标显著识别部分，二者结合整体具备显著特征。

（三）商标检索与风险评估

充分利用官方数据库及相关查询工具，通过中国商标网、WIPO全球品牌数据库等工具，排查近似商标；也可以委托知识产权机构，评估商标显著性与注册可行性，识别潜在冲突。同时，要建立动态监控，注册后定期监控市场，防止商标因通用化或他人抢注而贬值。

（四）积累证据，为“获得显著性”铺路

固定使用证据链，保存商标首次使用时间、销售合同和发票、广告投放记录、媒体报道等。必要时可进行消费者认知调查，委托第三方机构出具市场调查报告，证明商标已建立稳定认知。还可以借助司法确权案例，通过异议、无效宣告等程序，积累行政或司法裁决，以强化显著性认定。

（五）开阔全球视野，适应不同法域的审查标准

美国采用“主簿注册”与“副簿注册”制度，“主簿注册”用于显著性较强的商标，注册后能获得更充分的法律保护；“副簿注册”针对那些目前显著性稍弱，但有潜力通过使用获得显著性的商标。描述性商标可通过“副簿”逐步积累显著性。欧盟则强调商标需在整个联盟范围内具有显著性[根据《欧盟商标条例》（EUTMR）第7条] [1]。

 四、典型案例与启示
 
案例1：“微信”商标异议案

创博亚太公司申请注册“微信”商标，腾讯公司提出异议。庭审环节，腾讯公司举证，通过大规模使用“微信”品牌，使其在通讯服务领域获得了显著的市场认知度。法院最终支持了腾讯公司的异议请求，认为“微信”商标在通讯服务领域已具备显著性，创博亚太公司的注册申请被驳回[2]。该案关键点在于商标显著性的获得。商标的显著性可以通过市场实际使用来增强，即使商标最初缺乏显著性，经过广泛使用和市场认可后，仍可能获得法律保护。商标市场化使用是非常重要的，腾讯公司通过大规模推广和使用“微信”品牌，使其在通讯服务领域获得了广泛的认知度和显著性，这是法院支持其异议请求的关键因素。

该案例表明，商标的保护范围不仅局限于注册时的状态，还要考虑其在市场中的使用情况和影响力。商标的显著性不仅取决于其初始设计，还与其在市场中的实际使用和认知度密切相关。通过广泛的市场推广和使用，商标可以逆袭并获得法律保护。因此，企业在申请商标时，不仅应考虑商标的初始设计，还应注重其市场推广和使用，以增强商标的显著性和法律保护力度。同时，对于已注册商标的企业，应持续进行市场推广和维护，以确保商标的显著性和市场认知度。

案例2：“金骏眉”通用名称争议案

“金骏眉”商标通用化案件是我国知识产权保护的经典案例。该商标由正山茶业于2005年申请注册，指定使用在第30类“茶；冰茶；茶饮料”等商品上。2013年，北京市高级人民法院认定“金骏眉”是一种红茶约定俗成的通用名称[3]。这一判决揭示了商标退化的法律逻辑。当特定标识丧失识别商品来源功能，演变为某类商品的通用名称时，将触发《商标法》第十一条关于“仅直接表示商品质量等特点的标志不得注册”的禁用条款和《商标法》第四十九条。

从技术层面分析，商标通用化包含双重法律要件，客观层面需形成相关公众普遍认知，即消费者将商标等同于商品种类名称，主观层面需证明权利人存在维权懈怠。本案中，茶业协会证明全国多个产茶省普遍使用“金骏眉”指代特定红茶品类，而权利人未能有效制止同业使用，最终导致商标显著性消弭。这种退化过程往往呈现“雪崩效应”，初期个别侵权行为未受遏制，逐渐引发行业效仿，最终形成市场认知的质变。

该案对企业商标战略管理提出多重警示。首先，品牌命名应规避描述性特征，“金骏眉”中“金”指茶毫、“骏”喻外形、“眉”表芽形的命名方式，客观上增强了通用化风险。其次，需建立商标使用监测体系，包括定期市场调查、网络舆情监控和竞品包装分析。再次，应采取分层维权策略，对小微侵权可发警告函，对规模化侵权须及时启动行政投诉或民事诉讼。

实行预防性措施，建议企业实施“三位一体”防护策略，法律层面加强商标监测维权，商业层面在广告中强化商标属性，技术层面通过产品迭代保持品牌独特性。茶行业可借鉴“西湖龙井”地理标志保护模式，通过行业协会建立使用规范，既能维护品类特色，又可避免特定商标垄断。

该案折射出知识产权的动态保护特性。企业应建立商标价值评估体系，将显著性维护纳入品牌管理，通过持续使用和有效维权，使商标始终保持活态识别功能，在激烈的市场竞争中守住品牌“护城河”。

案例3：“Airbnb”（爱彼迎）全球化布局

“Airbnb”由“Air Bed and Breakfast”缩写而来。作为全球共享住宿领域的标杆企业，其商标布局和显著性构建是一个经典的国际化品牌保护案例。在品牌推广方面，通过创意营销强化用户认知。例如，将埃菲尔铁塔、卢浮宫等标志性地点改造成临时民宿，通过社交媒体传播引发全球热议，将“Airbnb”与“独特旅行体验”深度绑定。在应对商标通用化风险方面，严格要求媒体报道和广告中使用“Airbnb®”标识，避免品牌名称被泛化为“共享住宿”的代名词，并且在官网和合作条款中明确禁止第三方未经授权使用商标。对全球商标动态监控，主动维权。例如，在中国，爱彼迎曾对抢注商标“爱彼迎之家”提起异议，成功阻止其注册。

“Airbnb”（爱彼迎）商标战略启示我们，要进行前瞻性布局，商标保护需早于业务扩张，覆盖核心及潜在关联类别。国际商标本土化适配时应当通过语言、文化贴近用户，同时防范地域性抢注风险。显著性动态维护方面，将商标与创新服务、品牌价值观深度绑定，避免通用化。促进法律与品牌螺旋驱动，维权行动与营销活动相结合，构建“攻守兼备”的商标品牌“护城河”。

“Airbnb”（爱彼迎）的案例表明，商标不仅是法律资产，更是品牌价值的核心载体。通过全球化布局与显著性运营，企业能够在激烈的市场竞争中占据先机。

商标申请人应建立“全生命周期管理”思维，从设计、注册、使用到维权各阶段强化显著性维护，同时关注法律动态与技术革新，以应对未来挑战。商标显著性的构建既是法律问题，亦是商业战略问题。通过系统性规避风险、创新性设计标识、前瞻性布局市场，企业方能在激烈的竞争中确立独特的商标品牌地位，实现商标价值的最大化。

参考文献

[1]《欧盟商标条例》(EUTMR)REGULATION(EU)2017/1001OFTHEEUROPEANPARLIAMENTANDOFTHECOUNCILof14June2017ontheEuropeanUniontrademark.
[2]北京市高级人民法院(2015)高行知终字第1538号行政判决书.
[3]赵岩,程颖."金骏眉"之争尘埃落定北京高院终审认定其为通用名称[EB/OL].(2013-12-12)[2025-06-11].https://bjgy.bjcourt.gov.cn/article/detail/2013/12/id/1160915.shtml.