从“大众知晓”到“专业熟知”： 驰名商标“相关公众”的概念厘清

摘 要：“相关公众”是驰名商标的核心概念，驰名商标的“知名度”本质是特定商业领域内的“广为知晓”，而非面向全社会的“家喻户晓”。本文以“中金”商标无效宣告案为例，结合《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》（2020年修正）等规范，对“相关公众”概念的法理内涵进行理论阐释；旨在探讨如何准确界定驰名商标认定中的“相关公众”范畴，澄清实务中将其泛化理解为“社会普通消费者”的误区；提出司法实践必须回归涉案商品或服务的本质属性，精准锚定其对应的“相关公众”，方能实现对各类市场主体商誉的平等、有效保护。

关键词：驰名商标 相关公众 行业限定性 商标法 商品关联

一、问题缘起：“相关公众”界定中的常见误区

“相关公众”是驰名商标的核心概念，“相关公众对该商标的知晓程度”则是驰名商标的核心构成要件，直接影响商标能否获得特殊保护。在驰名商标的理论与实务中，这一看似明确的法律概念，却长期存在认知误区——一个商标若要被认定为“驰名”，其知名度应当如“可口可乐”一般，辐射至社会普通消费者，达到“家喻户晓”的程度；如果普通消费者不熟知某个品牌，就倾向于认定其不满足“为相关公众所熟知”的要件。此处的认知误区在于，将驰名商标中的“相关公众”简单等同于“社会普通消费者”。该误区在针对日用消费品、快消品等领域时或许问题不大，但一旦案件涉及工业原料、专业设备、生产资料或特定领域的服务时，便会产生明显偏差。“相关公众”概念一旦陷入认知误区、被泛化理解，会使得那些在特定行业或专业领域内享有极高声誉，其品牌价值与商誉紧密构筑于产业链内部认同之上的商标，难以获得驰名商标制度的应有保护。这不仅与法律规定的本意相悖，也不利于保护在专业细分市场深耕细作、积累商誉的市场主体，影响公平竞争的市场秩序。

因此，正本清源，准确界定“相关公众”，是正确适用驰名商标保护规则的关键前提。本文将以“中金”商标案[1] 为镜，对此展开分析。

二、 案情聚焦：“中金”商标案的事实梳理与司法认定

（一）基本案情

本案源于一件“中金”商标的无效宣告行政纠纷。原告A公司是引证商标“中金CHN GOLD及图”的专用权人。该商标核定使用于国际分类第14类“未加工或半加工贵重金属；贵重金属锭”等商品上。第三人B公司申请注册了诉争商标“中金”，核定使用在第6类“金属矿石”等商品上。原告A公司认为，其长期在贵金属领域使用“中金”商标，经过持续广泛的宣传与经营，该商标在相关公众中已享有极高的知名度，构成驰名商标。诉争商标“中金”是对其驰名商标的摹仿，在“金属矿石”这一关联商品上注册，容易误导公众，损害原告合法权益。故依据现行《中华人民共和国商标法》（下称《商标法》）第十三条第三款的规定，A公司向国家知识产权局提出无效宣告请求。国家知识产权局经审查认定，诉争商标的注册未违反《商标法》第十三条第三款的规定，故裁定诉争商标予以维持。A公司不服该裁定，依法向北京知识产权法院提起行政诉讼。

（二）争议焦点

本案的核心法律适用问题在于，判断诉争商标的注册是否违反《商标法》第十三条第三款关于驰名商标的规定。而该条款适用的前提是，必须首先认定引证商标在“未加工或半加工贵重金属；贵重金属锭”商品上已“为相关公众所知”。

（三）司法认定

《商标法》第十四条规定：“ 驰名商标应当根据当事人的请求，作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定。认定驰名商标应当考虑下列因素：（一）相关公众对该商标的知晓程度；（二）该商标使用的持续时间；（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。”《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第十三条规定：“……人民法院应当综合考虑如下因素，以认定诉争商标的使用是否足以使相关公众认为其与驰名商标具有相当程度的联系，从而误导公众，致使驰名商标注册人的利益可能受到损害：（一）引证商标的显著性和知名程度；（二）商标标志是否足够近似；（三）指定使用的商品情况；（四）相关公众的重合程度及注意程度；（五）与引证商标近似的标志被其他市场主体合法使用的情况或者其他相关因素。”

本案中，原告提交的相关宣传报道情况、所获荣誉情况、企业财务数据、引证商标在先受保护记录等证据可以证明，在诉争商标申请日前，引证商标经持续、广泛的宣传使用，在“贵重金属锭; 未加工的金或金箔;未加或半加工贵重金属”商品上已为相关公众所熟知。诉争商标为文字商标“中金”，引证商标由中文“中金”、英文“CHN GOLD”及图形组合而成，诉争商标与引证商标的显著识别部分高度近似，构成对引证商标的复制、摹仿。诉争商标核定使用的“金属矿石”商品与引证商标核定使用的“贵重金属锭；未加工的金或金箔; 未加或半加工贵重金属”商品在功能、用途、主要原料、生产部门、销售渠道、消费对象等方面具有紧密关联。基于引证商标的知名度，第三人在与引证商标核定使用商品具有紧密关联的“金属矿石”商品上申请注册与引证商标高度近似的诉争商标，易误导相关公众，致使原告的利益可能受到损害。因此，诉争商标在“金属矿石”商品上的注册违反了《商标法》第十三条第三款的规定。

三、裁判要旨：“中金”商标案“相关公众”的司法裁判逻辑

在“相关公众”的认定上，“中金”商标案通过“行业证据+ 商品关联”精准界定了涉案商品的“相关公众”。

第一步：以“行业证据”锁定“特定公众”。法院在认定引证商标是否驰名时，并未陷入考察其在大众媒体中曝光度的惯性思维，而是将审查焦点精准投向《中国黄金年鉴》、企业年度报告、审计报告、完税证明等证据。这些证据的共同特征是，其生成、流通与受众，均严格限定在贵金属相关的产业与金融领域内。例如，行业年鉴的读者是行业研究者与从业者；企业年报的目标受众是投资者与分析师。审查这些证据，即锁定了本案“相关公众”的特定范围――“与贵金属商品相关的生产者、经营者、消费者及相关人员”，具体涵盖贵金属的采矿、冶炼、交易、投资及加工等全产业链上的专业主体。这一裁判牢牢抓住了“相关公众”界定的精髓。法院没有将“相关公众”泛化为抽象的、不特定的“普通消费者”，而是依据商品属性（工业原料及金融产品），将其具体化为一个可识别、可验证的“专业群体”。这包括上游的矿山开采与勘探单位，中游的冶炼精炼企业、大宗商品贸易商，下游的贵金属制品制造商以及从事黄金储备、交易、投资业务的商业银行、交易所、基金公司及高净值投资者等。原告所证明的品牌知名度，正是基于与这批特定专业群体之间的商业联系与声誉传递，从而满足了“在相关公众中广为知晓”的法定要件。

第二步：以“商品关联”论证“公众重合”。在正确认定引证商标在特定行业内驰名的基础上，司法裁判逻辑进入了第二步，即判断诉争商标在“金属矿石”上的注册是否会“误导公众”。通过商品对比分析，论证了“金属矿石”与“贵金属锭”等在功能、用途、主要原料、生产部门、销售渠道、消费对象等方面存在“紧密关联”。该论述揭示了一个关键事实：“金属矿石”等商品的“相关公众”（即矿业开采、矿石贸易、冶金原料采购者）与第一步中已锁定的“贵金属”等商品的“相关公众”存在较高重合。在商业实践中，开采矿石的企业往往也进行冶炼，贸易商同时经营原料与成品，而采购金属原料的制造商必然关注上游矿石供应。因此，当诉争商标“中金”出现在“金属矿石”上时，它所面对和影响的，几乎是同一批具有专业知识的商业主体，而这批主体正是早已熟知引证商标“中金CHN GOLD及图”的受众。

由此，判决完成了逻辑闭环：在驰名商标认定中，依据商品本质属性，通过行业证据精准锁定“特定领域内的相关公众”；在跨类保护判断中，则通过商品关联性分析，论证“相关公众的重合度”，从而在具体的商业语境中评估混淆可能性。

四、 法理展开：“相关公众”的界限认定

（一）为何“相关公众”不等于“普通大众”

《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》（2020年修正）第八条明确指出，商标法所称相关公众，是指与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者和与前述商品或者服务的营销有密切关系的其他经营者。该司法解释清晰地揭示了“相关公众”的“相关性”与“特定性”。

首先，“有关的”是核心限定词。它表明，并非所有社会成员都自动成为“相关公众”，只有那些与特定商品或服务的营销有密切关系的主体――无论是消费者、同业竞争者还是渠道方，才被纳入考量。这种“相关性”是功能性的、商业性的，而非地理性或社会性的。其次，定义明确列举了相关公众的主要类型，涵盖了从生产、经销到消费的全链条主体，勾勒出一个以特定商品或服务为中心、相对封闭的商业生态系统。最后，必须特别指出，相关公众所指代的群体“或许只占到全国人口的极小比例”。法院正是基于此，将贵金属商品的“相关公众”精准限缩于产业链内的专业群体。

区分“相关公众”与“普通大众”的深层法理，根植于商标法的基本功能与目的。商标的核心功能在于区分商品或服务的来源，建立并维护特定商业环境下的识别秩序。法律对驰名商标给予特殊保护，本质上是对其因长期使用、宣传而在相关市场中所累积的强大识别力与商誉的特别认可和保护。因此，判断一个商标是否“驰名”（即其识别力强度），以及判断在后使用行为是否可能“误导”公众，其评价标准必须与商标功能的作用场域相一致。这个场域就是该商标实际运营并产生商誉的特定市场或行业。评价商标识别力的强弱，理应考察其在实际或潜在交易伙伴（即相关公众）中的认知状态；判断混淆可能性，也应考察行为在相同或关联市场的交易者中可能产生的效果。若以与交易无关的普通大众的认知作为标尺，就如同用体育场外路人的观感来评判一场专业比赛，将使法律评价脱离其本应服务的商业现实，使保护制度失准、失焦，最终无法实现激励竞争、保护商誉的立法目的。

（二）“相关公众”的清晰界定

在驰名商标保护的法律适用中，特别是涉及跨类保护时，有必要区分两个不同层面、功能各异的“公众”概念，即“声誉来源公众”与“误导可能公众”。

在驰名认定层面：“声誉来源公众”，即商标商誉的实际创造者和承载者群体，其范围严格由商标自身核定并实际使用的商品或服务所界定。对于“中金”商标案中的贵金属，其“声誉来源公众”就是贵金属产业链上的专业机构与人士；对于“可口可乐”，则是广大的饮料消费者。认定驰名商标时，只需充分证明商标在“声誉来源公众”中已达到“广为知晓”的程度即可，无需也无必要证明其在该范围之外的大众中知名。

在跨类保护层面：“误导可能公众”。当适用《商标法》第十三条第三款禁止在“不相同或者不类似商品”上注册复制、摹仿的商标时，我们所要防范的是“误导公众”。此处的“公众”，特指接触诉争商标所核定使用的商品或服务的相关公众。

“中金”商标案呈现了二者关系最典型的一种形态――高度重合。由于“金属矿石”与“贵金属”处于紧密的上下游产业链，其“相关公众”（矿业及冶金从业者）与引证商标的“声誉来源公众”高度一致。因此，法院的审查相对直接，一旦认定驰名，在此重合公众中产生混淆的可能性便很高。然而，在更复杂的跨类场景中，二者可能仅有部分交叉或完全分离。例如，将顶级汽车品牌“劳斯莱斯”注册在普通“钢笔”上[2]，此时，汽车领域的“声誉来源公众”与文具领域的“误导可能公众”重叠度很低。在这种情况下，司法审查的重点就必须从简单的“公众重合度”分析，转向更为复杂的 “声誉跨类延伸的可能性”判断。法院需要综合考量引证商标的显著性和知名度、双方商品的关联程度、公众的认知习惯等因素，评估驰名商标的声誉是否足够强大，足以跨越商品类别的界限，在并不重合的公众心目中产生联想，进而导致商标混淆或商誉稀释。

五、 结论

“中金”商标案虽为个案，但其对驰名商标制度的理解与适用具有普遍的启示意义。它如同一面清晰的透镜，折射出“相关公众”这一基础法律概念在复杂的商业现实中的应然样态。本案的核心价值在于完成了一次成功的“正名”：为那些在专业领域内默默耕耘、享有盛誉的“隐形冠军”品牌进行了法律上的“正名”。法律所保护的“驰名”，其真谛在于在特定商业领域内建立的强大识别力与卓越声誉。一个商标的“相关公众”可以而且应当是一个非常具体甚至狭窄的专业群体，只要其在该群体中达到“广为知晓”的程度，就完全有资格获得驰名商标制度的特殊保护。这彻底打破了“驰名必须家喻户晓”的刻板印象，将商标保护制度从一种偏向大众消费文化的评价体系中解放出来，使其能够平等地覆盖和激励社会经济活动中各类形态的商业创新与信誉积累。

展望未来，随着产业分工的不断深化和新业态的持续涌现，商标所依附的商品与服务将愈加多元化和专业化。无论是人工智能算法、生物医药试剂，还是高端制造设备、专业咨询服务，都可能孕育出只在“圈内”闻名遐迩的顶级品牌。“中金”商标案的裁判理念提示我们，商标法必须保持这种敏锐度和包容性。司法实践应当继续秉持“回归商业本质”的立场，司法者和法律从业者必须深入理解涉案商品所在的行业生态，将法律概念还原为商业现实，避免脱离具体交易语境进行抽象、泛化的法律适用，在每一个案件中审慎探究商标实际运作的市场疆界，精准描摹其“相关公众”的真实轮廓。唯有如此，驰名商标制度才能成为一张坚韧而细密的保护网，既呵护阳光下广为人知的参天大树，也庇荫在专业土壤中扎根的栋梁之材，最终服务于激励所有市场主体诚信经营、积累商誉、促进公平竞争的立法宗旨。

参考文献

[1] 北京知识产权法院(2025)京73行初3728号行政判决书.

[2] 王迁.知识产权法教程[M].第8版.北京:中国人民大学出版社,2024:717-718.