1 元秒杀热门盲盒，真合作还是“蹭热度”？

近日，广州互联网法院审理了一起因赠送盲盒引发的不正当竞争纠纷案件，一起来看看吧~

 基 本 案 情

北京泡某有限公司（以下简称泡某公司）诉称，其创作了“小某君”系列盲盒形象作品。广州淘某有限公司（以下简称淘某公司）在其运营的网络店铺“德某官方旗舰店”中，使用泡某公司企业名称、“小某君”盲盒产品名称及盲盒形象图片，以及“加入会员让‘小某君’陪你一起度过”“【1元秒杀】泡某盲盒1个 款式随机”等宣传标语，作为其“双12”赠品活动宣传。泡某公司认为淘某公司的行为侵害了其就案涉盲盒形象图片享有的美术作品信息网络传播权，同时使消费者产生混淆，误认为双方存在联名合作，构成不正当竞争。遂诉请法院判令淘某公司赔偿泡某公司经济损失及合理开支200万元。

淘某公司辩称，案涉盲盒产品是从正规渠道购买，用于赠送消费者，已在赠品展示信息中明确标注了泡某公司的作者身份、产品商标及权利来源，未对泡某公司商标和著作权进行滥用或篡改，不会使消费者产生混淆，不属于著作权法所禁止的“未经许可擅自使用”之情形。

争 议 焦 点 

1.淘某公司使用泡某公司案涉盲盒形象图片的行为是否构成对泡某公司美术作品信息网络传播权的侵害；

2.淘某公司使用泡某公司企业标识及商品标识的行为是否构成不正当竞争。

裁 判 结 果 

广州互联网法院判决：

一、被告淘某公司应在本判决生效之日起十日内向原告泡某有限公司赔偿130000元（含合理开支）；

二、驳回原告泡某公司其他诉讼请求。

判后，泡某公司提起上诉。广州知识产权法院二审判决驳回上诉，维持原判。

裁 判 理 由  

一、淘某公司的行为构成对泡某公司美术作品信息网络传播权的侵害

淘某公司未经泡某公司许可，擅自在其运营的“德某官方旗舰店”店铺首页、商品活动页等位置多次以单独或组合形式使用被诉5个小某君形象侵权图片，使公众可在其选定的时间、地点获取案涉美术作品，侵害了泡某公司对案涉美术作品享有的信息网络传播权。

二、淘某公司使用泡某公司企业标识及商品标识的行为构成不正当竞争

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条规定，判定被诉侵权行为是否构成混淆行为的要点在于被混淆对象是否为有一定影响的标识、被诉行为是否为“擅自使用”以及行为结果是否引人误认双方存在特定联系。对此，本院分析如下：1.泡某公司的企业名称和小某君系列商品名称具备较强的辨识度及较高的市场知名度，具有一定影响力。2.淘某公司的使用行为足以引人误认为其与泡某公司存在商业合作的特定联系。

本案中，淘某公司在其经营的“德某官方旗舰店”中为“双 12”活动进行宣传，在显著位置，使用泡某公司的企业名称、小某君产品名称，例如“加入会员让‘小某君’陪你一起度过”“赢POP 小某君 陪你一起度过双 12 会员打榜活动全阵营上线 ING 加入会员”等，甚至将其199元的“会员全家福”商品改为“POP全家福礼包”进行宣传，上述宣传行为已经远远超出了赠送、抽奖的范畴。上述宣传用语及宣传形式极易造成消费者误认为泡某公司与其存在品牌联名的特定商业合作，具有明显的“混淆”“贴傍”的主观恶意，其使用结果足以引人误认为双方存在特定联系，构成不正当竞争。

法 官 说 法  

随着消费需求与市场竞争的日益多元化，各品牌纷纷寻求联名合作迅速提升产品热度与市场关注度，以追求“1+1>2”的“双边增强连接”，跨品类、跨场景、跨行业的IP联名愈益火爆，成为品牌营销的重要组成部分。但与此同时，“蹭热度”“傍品牌”“搭便车”引发消费者误认等“伪联名”营销也与日俱增，牵涉商标、著作权侵权及不正当竞争等多重法律风险。

什么是搭赠营销与品牌联名营销?

搭赠营销是指在销售某一产品或服务时，额外赠送其他产品或服务，以吸引消费者注意、提升购买意愿的促销策略。

品牌联名营销是指某品牌借助具有市场知名度的IP，通过与该IP联名，传递品牌理念和形象，从而实现IP价值与品牌热度的双向提升。

两者在促销目的、消费者体验上具有一定的相似性，但在合作基础、交易成本及其产生的市场效应等方面却有明显区别。传统搭赠营销侧重于通过物质利益刺激消费者的购买欲望，而IP联名则更多侧重于通过跨品类IP碰撞满足消费者收藏、打卡等情感价值。传统搭赠营销中，赠品的合法性主要取决于其是否通过正规合法渠道取得，且需符合相关法律法规对产品质量、安全性等方面的要求。而品牌联名营销涉及更为复杂的法律关系，其核心在于营销主体之间对知识产权（IP）的授权行为。具体而言，联名双方需通过合法有效的授权协议，明确约定各自的权利义务、许可方式、许可范围、内容和使用限制等问题，IP元素的使用方式、权利归属、授权费用等更是品牌联名合作的重中之重。

“伪联名”行为的法律认定：商业混淆的要素分析

“伪联名”行为是指某些品牌或商家通过模仿、暗示或虚假宣传，使消费者误以为其产品与知名品牌、IP或人物存在合作关系，但实际上并未获得授权或认可。并非所有“伪联名”行为都构成《反不正当竞争法》中的商业混淆行为，判定是否构成IP“伪联名”混淆行为的四个要素为：

1. 被混淆的标识是否具有一定影响力

《反不正当竞争法》及其司法解释将“有一定影响力”确定为混淆行为认定的前提要件，并列举了相关判定因素，如综合考虑中国境内相关公众的知悉程度，商品销售的时间、区域、数额和对象，宣传的持续时间、程度和地域范围，标识受保护的情况等。在品牌IP影响力的认定中，还应着重考量IP的辨识度、创意性、易读性以及认同感的塑造，同时结合企业文化和整体价值观、故事展现等因素。如果标识在相关领域没有一定影响，则既不可能造成混淆，也不会影响竞争秩序，从而不具有《反不正当竞争法》调整的意义。

2. 该行为是否未经品牌授权擅自使用

若营销方已实际获得品牌方联名授权，支付相应报酬，并明确具体使用方式、许可范围等，则不存在虚假联名、恶意贴靠等问题；反之，则易因市场竞争行为引发纠纷。以本案为例，淘某公司对品牌名称、品牌标识及形象的使用行为并未获得泡某公司授权许可，亦未支付相应授权费用，故泡某公司主张淘某公司的行为给其造成了品牌许可费用的损失，使其丧失基于案涉盲盒形象与第三方授权合作的机会。

3. 该行为是否违反了公认的商业道德和诚实信用原则，是否导致公众误认为双方存在IP联名的特定关联

在具体认定中，赠品的产品类型、宣传用语、获取方式等形式要素可作为区分二者的重要依据。若相关行为符合公众对品牌联名活动的已有认知，且具有较高辨识度，则不易导致消费者误认活动主办方与权利方存在特定关系，不宜认定为混淆联名行为。以本案为例，淘某公司所销售的主产品为巧克力，而“双12”活动的“赠品”为泡某公司主推的盲盒潮牌，二者关联性极弱。从宣传用语看，淘某公司在其网络店铺中大量使用泡某公司及商品名称，并通过主页置顶、浮动图标等方式展示“赢双12POP盲盒小某君”“会员双12 盲盒ALL IN”等词条，符合品牌联名常用的IP人格化、时尚化宣传模式。从赠品获取方式看，淘某公司以“入会打榜”作为兑换条件，并通过“会员全家福”“优先购”栏目加设盲盒商品链接，已超出传统搭赠营销的合理范畴。综上，淘某公司的行为易导致消费者误认活动主办方与权利方存在特定关系。

4. 从行为结果看是否损害了其他经营者、消费者的实际利益，以及该行为是否获取了竞争利益

应从行为结果入手，审视其是否破坏了市场公平竞争秩序，导致市场竞争规则失衡，使部分企业通过不正当手段获取竞争优势，影响其他合规经营者的公平竞争。而不能简单地将商业混淆不正当竞争与“蹭热度”“傍品牌”“搭便车”等“伪联名”营销行为直接划等号。

结 语

“万物皆可联名”是当下联名热潮的生动体现，但联名热潮的背后亦不乏“翻车”现象，各品牌纷纷寻求联名合作的过程中应当根据市场发展实际，延伸梳理品牌联名背后的法律风险，实现“联”之有道，“翻”车难扰。