影视基地运营电影拍摄实体场景使用他人商业标识的注意要点

本文摘要

本文以上海市高级人民法院发布的2024年上海法院知识产权司法保护十大案件之一——上海凯某食品股份有限公司（以下简称“凯某公司”）与上海上某电影制作有限公司（以下简称“上某公司”）等侵害商标权及不正当竞争纠纷案为研究对象，讨论影视基地运营电影拍摄实体场景使用他人商业标识的注意要点。通常而言，商标、企业名称（包括简称、字号）等商业标识是市场经营主体的品牌资源。其作为一种标识性知识产权，受到《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）和《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）的保护。影视基地运营实体场景使用他人商业标识，应当获得权利人授权许可。擅自使用他人商业标识，造成相关公众产生授权关系或者关联关系混淆的，属于商标侵权或不正当竞争行为。影视基地运营实体场景使用他人商业标识，仅为了介绍说明实体场景的历史背景及作为电影拍摄场景的客观事实，属于对商业标识的描述性使用，不会导致相关公众产生混淆认识，不构成侵权。

基本案情

1928年，为纪念北伐战争胜利，中国人开设的第一家西餐馆在上海市南京西路和茂名路交界处开张，被命名为“凯司令西餐社”。经公私合营改造和转制，凯某公司现为该西餐社的经营者，总店“凯司令西餐咖啡社”位于上海市南京西路1001号。凯某公司系“”“”等系列商标的权利人。上述商标核定使用商品为第30类牛奶蛋糕、小蛋糕（糕点）、糖点（酥皮糕点）、甜食等商品类别。“凯司令”标识于1993年被原国内贸易部认证，2006年被商务部评定为“中华老字号”，具有较高知名度。

2007年，因拍摄电影《色·戒》需要还原“凯司令西餐社”当年的场景，经凯某公司与上某公司协商，由上某公司在其运营的上海影视乐园（以下简称“上影乐园”）内参照凯某公司总店场景搭建，供剧组拍摄使用。电影上映后，该实体场景未拆除。2019年，上影乐园内的“凯司令西餐社”对外营业。

2022年，凯某公司调查发现，上影乐园内的“凯司令西餐社”店招标有“KAISILING”“COFFEE&RESTAURANT”字样。其中，“COFFEE&RESTAURANT”的右侧另标有“SINCE 1928”字样，“”字体明显大于“SINCE”“1928”。西餐社大门外挂有一块金属铭牌，铭牌首行载明“凯司令西餐社”，下方文字简介为：“原名：凯司令。中国人在上海经营的第一家西餐馆。原址位于上海赫德路（现为常德路），并在静安寺路（现为南京西路）设有分店，现总店位于南京西路1001号。上影乐园‘凯司令西餐社’重现电影《色·戒》拍摄场景，展示充满情怀温度的电影休闲空间，提供写真拍摄服务。”西餐社内部多处使用“凯司令西餐社”“凯司令西餐厅”等文字。其中，收银区电子菜单、餐桌上的“扫码点单”立牌上均印有“凯司令西餐厅”文字；收银区柜体上贴有椭圆形标识，印有“”“KaiSiLing”“凯司令”图案及文字；收银区电子屏幕用于菜单展示，分为咖啡、西餐、轻食简餐、其他饮品等类别。其中，西餐包括奶油小方、巧克力小方、比萨等。结账单及饮品杯身上均印有“凯司令西餐社”字样。

上影乐园在微信公众号、抖音官方视频号上有“凯司令西餐社”相关视频内容。视频简介为“上海是最早的一批接触国外咖啡文化的城市，有较深的咖啡文化积淀……”视频对涉案西餐社外景及内景进行拍摄的同时，伴有一男子对涉案西餐社的历史背景、店内布景等内容进行介绍。上影乐园导游图的简介载明：“上影乐园——‘中国十大影视基地之一’……由‘三十年代南京路’‘欧式庭院’‘石库门里弄’‘凯司令西餐社’等景点及多个大型组合摄影棚、服装仓库、道具仓库、摄影照明器材仓库等配套设施构成……同时，还设有餐厅、酒店、咖吧等旅游配套设施……”；导游图的地图说明中，第32项景点名称为“凯司令西餐社”，景点用途为“西餐社”。此外，电影《色·戒》片段显示：汤唯饰演的女主角打电话称其在“凯司令咖啡厅”里，“凯司令咖啡厅”的大门、窗户玻璃上贴有圆圈加丝带标识。

原告凯某公司认为，上某公司明知凯某公司系“凯司令”品牌标识权利人，自电影《色·戒》拍摄完成后仍借用“凯司令”品牌知名度对外牟利，并在多个自媒体官方平台上使用“凯司令西餐社”名义进行宣传，构成商标侵权及不正当竞争，请求法院判令上某公司停止侵权，赔偿经济损失及合理开支。被告上某公司认为，涉案西餐社系上影乐园内电影《色·戒》拍摄的实体场景，目的是向游客展示该西餐社所蕴含的老上海风土人情及再现当年电影拍摄实景，被控侵权标识的使用并非商标性使用，不会导致相关公众对商品来源产生混淆。涉案西餐社销售西点简餐是为了满足乐园游客饮食需求，未抢占凯某公司在食品销售领域的竞争优势，不构成不正当竞争，请求法院驳回凯某公司诉请。

裁判结果

上海市松江区人民法院经审理认为，被告上某公司擅自将与原告凯某公司商标相同和近似的标识使用在涉案西餐社的装潢、经营中，属于商标性使用。涉案西餐社向游客提供饮品、糕点等与原告凯某公司商标核定使用商品类别类似的餐饮服务，导致消费者对商品的来源产生混淆，构成商标侵权；在微信公众号等载体以“凯司令西餐社”名义推广西餐社美食，系出于商业推广目的对凯某公司字号进行突出使用，易使相关公众产生误认，构成不正当竞争。但是，被告上某公司在导游图、铭牌、短视频等载体中虽提及“凯/凱司令西餐社”，目的在于指示所标注景点的位置、介绍凯某公司西餐社的历史由来和涉案西餐社系电影《色·戒》拍摄场景等事实，属于商业标识的指示性使用，不构成商标侵权及不正当竞争。结合被告侵权行为持续时间、被控侵权标识的使用方式、案涉西餐社的盈利主要受益于上影乐园这一天然地理因素等相关因素，酌情确定经济损失数额。据此，一审判决认定被告上某公司的行为构成商标侵权及不正当竞争，赔偿原告凯某公司经济损失及合理开支共计34万元。一审判决后，原告凯某公司以赔偿金额过低为由，被告上某公司以不构成侵权为由均提起上诉。上海知识产权法院判决驳回双方当事人的上诉，维持原判。

启示意义

习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”近年来，作为文化产业重要组成部分的影视产业，市场规模日渐扩大。部分地方建立了与影视制作相关的主题乐园或影视基地，让电影作品与旅游项目密切联动，推进文化和旅游深度融合发展。然而，电影产业具有知识产权密集性的属性，设立与运营与电影制作相关的旅游项目必须关注知识产权的合规性。正如上述案件所反映的问题，影视基地运营电影拍摄实体场景，使用他人商业标识时，需要加强知识产权体系性规划，确保电影上映后拍摄地能无缝切换为沉浸式影旅融合体验场，协同产生文化价值和经济利益。

（一）影视基地可以通过许可协议获得品牌使用权

知识产权是企业的战略资源。但是，企业只有有效运营知识产权才能够在市场竞争中脱颖而出，获得优势市场地位。上述案件的发生，一定程度上反映出影视基地有效运营知识产权的意识相对淡薄。事实上，上某公司在上影乐园内搭建“凯司令西餐社”实体场景之时，就可以与权利人商议实体场景及“凯司令”品牌在上影乐园的许可运营事宜。一方面，影视基地需要划出一定园区土地面积，投入相应财力物力建设实体场景，且一般而言，实体场景建成后会转化为影视基地的一个人文景点，并往往会成为游客的“网红”打卡地。另一方面，“凯司令西餐社”经营者作为“中华老字号”的承继者，客观上也面临着促进品牌消费的时代责任，而与影视作品的联动发展无疑是一条特色化的发展路径。因此，本案双方当事人都有携手发展、互利共赢的商业合作基础。影视基地运营方完全可以在此基础上进行知识产权的前瞻性布局，就“凯司令西餐社”实体场景的商业运营以及“凯司令”品牌的后续使用与权利人达成许可协议。这既有助于营造“老字号”产品消费新场景，丰富“老字号”产品的供给渠道，更好地满足群众品质化、多样化的消费需求；又有利于影视基地向游客宣介地方独特的人文历史，推动地方文化的传播，实现以“游客带游客”的旅游经济目标。遗憾的是，正是由于经营者有效运营知识产权的意识不足，为后续纠纷的发生埋下了隐患。

（二）未经授权许可不得擅自使用权利人商业标识

知识产权是一种专有权利，具有排他性，非经知识产权权利人许可或者法律规定，他人不得实施受知识产权专有权利控制的行为。商标及企业名称、简称、字号等标识性符号，作为一种知识产权，是权利人的品牌资源，具有识别性和财产性，受到《商标法》和《反不正当竞争法》的保护。如果市场经营主体之间无法达成许可协议，则未经品牌方许可，他人不得擅自使用。根据《商标法》第四十八条和第五十七条的规定，将商标用于商品、商品包装或容器以及商品交易文书，或将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为，属于商标性使用。未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，容易导致混淆的，属于商标侵权行为。同时，根据《反不正当竞争法》第七条的规定，擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等），引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于不正当竞争行为。在上述案件中，上某公司将位于上影乐园内的“凯司令西餐社”对外经营，用于提供咖啡、西餐、轻食简餐等餐饮服务。未经凯某公司许可，在西餐社内部多处使用“凯司令西餐社”“凯司令西餐厅”等文字，并在收银区相关载体以及结账单及饮品杯身上使用“”“KaiSiLing”“凯司令”“凯司令西餐社”等图案及文字，使相关消费群体产生混淆，误以为凯某公司与上影乐园经营者存在品牌授权或者商业合作关系。该行为属于侵犯商标权及不正当竞争的行为，依法应当禁止。

（三）指示性使用他人的商业标识不属于侵权行为

随着现代科技的进步，人工智能技术与虚拟场景深度融合，已经成为影视作品制作的必然趋势。但是，由于实体场景能够为演员提供真实的触感和空间纵深，提升表演的真实性和互动性，顶级大片往往采用虚实结合方式制作。上述案件涉及的影视基地——上影乐园是“中国十大影视基地之一”，集影视拍摄、旅游观光和文化传播为一体。基地内实体场景均是在大片制作中为还原著名景点、特色建筑实体场景而搭建。某些时候，为真实还原当年历史情景，实体场景的确需要使用他人商业标识。通常而言，未经权利人授权许可，他人不得擅自使用权利人商业标识。但是，根据《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第六条的规定，因客观描述、说明商品功能、用途等特点而正当使用他人商业标识的，不属于《反不正当竞争法》所禁止的混淆行为。因为商业标识的根本功能在于区别商品或服务的来源。如果对某一标识的使用没有造成商品或服务来源的混淆，那么商业标识的区别作用就不会受到影响，也不会侵犯他人的标识性权利。在上述案件中，上某公司在导游图上标注“凯司令西餐社”是为了方便游客游览乐园、准确识别景点位置而进行的指示性标注。在金属铭牌、微信视频号和抖音账号发布的视频及微博文章中使用“凱司令西餐社”“凯司令西餐社”及相关文字介绍，是为了如实向游客及其他公众介绍凯某公司“凯司令西餐社”的历史由来及案涉西餐社系为电影《色·戒》而搭建的拍摄场景这一客观事实。上某公司的上述使用行为与上影乐园的游览服务相配套，游客或者相关公众不会通过导游图、金属铭牌和视频介绍建立起案涉西餐社与凯某公司存在品牌授权或商业合作关系的误认，故不构成商标侵权及不正当竞争。