厘清网络营销边界，别让流量越过法律红线！

“缺德地图”“专利抄袭”“法院判罚”这样的表述，您刷到过吗？网络时代，短视频引流、直播测评带货、网络文章推广等经营行为日趋普遍。部分市场主体为抢夺流量、争夺交易机会，采取捏造事实、恶意贬损竞品等手段，扰乱网络市场竞争秩序。网络经营活动应当恪守诚实信用原则，严守法律红线，一旦触碰法律底线，将承担相应侵权责任。本期“京小槌普法课堂”选取北京市石景山区人民法院审理的三起涉网络商业诋毁不正当竞争典型案例，解读网络环境下商业诋毁的法律边界与责任红线。

案例１ 炮制虚假短视频引流带货 个人亦可构成商业诋毁

案情简介

某软件公司系国内知名地图软件的开发运营主体，该地图产品在导航服务领域具备较高市场知名度。2022年10月至2023年5月期间，被告李某运营个人短视频账号，发布题为“某地图导航到野地”的虚假视频。视频中所谓的导航语音为后期剪辑拼接伪造，并非软件真实播报。视频标题等醒目位置使用“缺德地图”等侮辱性词汇。该视频在网络广泛传播，引发大量针对涉案地图软件的负面评价。涉案视频被平台投诉下架后，李某并未停止侵权，持续发布后续视频，同时利用短视频账号商品橱窗开展直播带货，借虚假视频带来的流量谋取商业收益。原告诉至法院，主张被告李某的行为构成商业诋毁要求被告停止涉案行为、登报致歉以消除影响，并赔偿经济损失及合理开支。

法院审理

法院经审理认为，被告剪辑伪造虚假导航视频，使用侮辱性词汇贬损原告产品，主观具有诋毁商誉的故意。原被告之间虽然不存在直接竞争关系，但被告行为性质明显属于利用原告产品知名度为自己短视频账号引流的竞争行为，其借助贬损他人商誉博取流量，并将流量转化为直播带货商业利益，构成商业诋毁。最终判决被告李某向原告赔礼道歉并消除影响，赔偿经济损失及合理支出9万余元。

京小槌释法

随着互联网直播业态的兴起，网络平台中时常发生个体经营者为引流牟利而损害其他经营者竞争优势及商誉、进而破坏正常市场竞争秩序的现象。司法实践中，在认定双方主体之间是否存在竞争关系时，不宜囿于直接竞争关系的范围，应在把握引流行为损害性质的基础上正确认识竞争关系的法律本质。个人若通过编造虚假信息、使用贬损性言辞损害企业商誉或商品声誉，以此博取网络流量，并将流量变现进行带货销售，则可被认定存在竞争关系，落入商业诋毁的规制范围。

案例２ 直播测评带货切莫越界 片面对比、恶意贬损构成不正当竞争

案情简介

原告某科技公司系知名扫地机器人A品牌的品牌方。被告某技术服务部是从事智能家居设备销售的个体工商户，运营短视频平台“某扫地机测评”账号，通过短视频、直播开展扫地机器人产品测评，同时依托账号橱窗、直播带货销售多款扫地机器人。被告在其短视频及直播过程中，在没有事实依据的情况下，将原告A品牌扫地机器人与其合作推广的B品牌产品进行对比，发布“A抄袭B机械臂技术”“刮地板只听说过A刮地板”等不实片面对比言论。同时，针对原告品牌发布“吃相最难看”“韭菜技术”“消费陷阱”等贬损性评价。相关测评内容误导广大消费者，引导受众选购被告合作品牌产品，损害A品牌商业信誉与交易机会。原告起诉请求判令被告停止侵权、消除影响，赔偿经济损失及合理开支共计100万元。

法院审理

法院经审理认为，首先，被告涉案短视频平台账号专门用于推销扫地机，其主播言论性质上属于推销行为，应当负有更高的审慎注意义务。其次，被告在缺乏事实依据的情况下，反复将A品牌扫地机与其他品牌，特别是与被告存在合作关系的B品牌扫地机进行对比，发布片面对比言论，误导消费者，构成虚假宣传。此外，被告使用贬损性言辞损害原告商业信誉，同时构成商业诋毁。最终法院判决被告立即停止侵权、公开致歉消除影响，赔偿经济损失及合理支出63万余元。被告不服提起上诉，二审维持原判。

京小槌释法

网络测评、直播带货已经成为重要的线上营销模式。法律并不禁止短视频博主、带货主播等以合理合法、客观公平的方式开展产品对比测评。但是，以测评名义做商业推销，不得脱离客观事实进行片面对比，亦不能使用侮辱贬损性语言恶意抹黑竞品。若短视频博主、带货主播打着“中立测评”旗号，实际为合作商带货引流，此时测评内容本质属于商业推广行为，应负有更高审慎注意义务。如果编造不实对比信息、刻意放大负面评价，贬损竞争对手商誉，以此抢夺消费者、攫取商业利益，可同时构成虚假宣传与商业诋毁双重不正当竞争。

案例３ 转发披露生效裁判文书 是正当披露还是商业诋毁？

案情简介

忆某公司与大某公司均为科技企业，二者存在同业竞争关系。此前，大某公司认为忆某公司在经营过程中存在虚假宣传的不正当竞争行为，向法院提起诉讼。法院经审理作出生效判决，认定忆某公司虚假宣传侵权成立，判令其停止侵权、刊登声明消除影响并赔偿损失。

在前述裁判生效后，胜诉方大某公司在企业官网发布、转载多篇相关文章，披露案件基本情况、裁判结果，并且附上生效裁判文书原始链接。部分文章标题使用“罚金”“忆某公司被判罚主动刊登道歉”等表述，文章核心内容与法院生效判决认定内容基本一致，不存在虚构、篡改、歪曲案件事实的情形。忆某公司认为，大某公司公开发布涉案文章属于商业诋毁，诉至法院，请求判令对方停止侵权、赔礼道歉并赔偿损失。

法院审理

法院审理认为，部分涉案文章虽在标题表述上使用的“罚金”“判罚道歉”等用语不够准确妥当，但文章内容均系对虚假宣传纠纷一案诉讼结果的客观披露，并附有生效判决链接及转载文章的出处，文章核心事实与生效判决认定的事实及内容一致，不存在虚构或捏造。被告作为胜诉方对外披露裁判结果，主观不存在恶意贬损竞争对手商誉的故意。其次，科技企业并非专业新闻媒体，对其转载发布司法文书的行为不宜苛以过高审慎注意义务，且诉讼过程中被告已主动修改了涉案文章的标题。综上法院认定被告忆某公司不构成商业诋毁，判决驳回原告大某公司全部诉讼请求。

京小槌释法

当事人作为生效判决的胜诉方，以生效判决中载明的内容为基础发布相关文章，即使存在部分用语或表述不够准确妥当的情形，若文章的基本内容与生效判决认定的核心事实基本一致，不存在虚构或捏造的情形且主观无恶意贬损对方当事人商誉的故意，一般不构成商业诋毁。同时司法裁判确立分层注意义务规则，普通商事主体与专业新闻媒体负有不同程度审慎义务，对一般商事主体不宜苛以过高的注意义务，防止双方陷入相互诉讼循环。

京小槌提示

短视频博主、网络平台主播等网络自媒体经营者在网络营销推广过程中应当恪守诚实信用原则，自觉规范言论边界，坚守内容真实底线。不得通过捏造、篡改事实、片面截取信息、不当对比贬损等方式，制作、传播虚假或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。

同时，经营者应当注重自身商誉保护，遭遇网络商业诋毁时，注意留存网页、短视频、聊天记录等电子证据，依法维护自身合法权益。广大消费者，在面对网络测评、种草视频，也要理性甄别，擦亮双眼，辨别测评账号是否存在带货、品牌合作背景，避免被不实测评误导消费。

法条链接

《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条：

经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条：

经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。