《商标法》框架下传统文化元素的传承保护与活化创新

摘 要：本文旨在探讨《商标法》框架下中国传统文化的传承与发展，通过案例分析商标与传统文化的融合关系。《商标法》为传统文化提供法律保障，二者在传承中不断融合创新。合理利用商标制度可促进二者深度融合，实现传统文化的活化与发展。 

关键词：商标法 传统文化 文化传承 商业融合

随着现代社会物质生活的丰富，消费者不止满足于产品的实用功能，在琳琅满目的商品和服务中，蕴含传统文化的商标备受青睐。将商标与中国传统文化相融合，不仅能赋予商标独特的文化内涵，提升品牌价值，还能触动消费者的文化认同与情感共鸣，促进传统文化的传承与创新。

中国传统文化博大精深，源远流长，包含了思想哲学、文化艺术、科学技术、礼仪与节日、生活习俗以及民俗与手工艺等多方面的内容。这些元素共同构成了中国传统文化的丰富内涵和独特魅力，为商标品牌发展提供了深厚的文化土壤。本文将结合具体案例，从历史传承、法律保护、商业融合、未来展望四个方面展开分析。

一、历史传承：从符号到商标品牌的千年对话

商标作为一种区分商品或服务来源的商业标识，具有广泛传播性和长久稳定性，其历史源远流长。从最初的象征符号到现代的品牌标识，商标经历了漫长而丰富的发展过程，充满了变革与创新，见证了经济发展的变迁和文化传承的延续。

早在商周时期，铜兵器上铭刻所有者或使用者名字的“物勒工名”，虽然不是传统意义上的商标，但已具备了商标的某些特征，可视为商标的雏形。

秦汉时期，印章已作为商品流通的信用标识，出土漆器上刻画的“成市草”“许市”“市府草”等字样，表明了产品的生产地和品质。这些也起到了类似商标的作用，同时也便于对产品质量进行追溯。

北宋时期的山东济南刘家功夫针铺的铜版白兔造型商标，现收藏于中国国家博物馆。铜版上方刻有店名“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔捣药的图案，两侧及下方为广告语与商品质地、销售办法的文字。其图文并茂地展示了当时的商业广告和品牌宣传方式，成为我国最早的完整商标设计，体现了古代商业对品牌识别的初步探索。（见图1）

明清时期的“京都念慈庵”“同仁堂”等名牌产品的商标直到现在依然颇具影响力。“京都念慈庵”以一幅名为“孝亲图”的画作展现了中国传统孝道和医药传承的美学元素，代表了中国人“孝亲感恩”的文化内涵和中国医药的悠久传承。（见图2）

“同仁堂”作为中华老字号，其商标通过书法艺术的运用、龙形图案的象征、圆形设计的寓意以及色彩选择的传统性巧妙融合了中国传统文化元素，是传统中医文化的现代演绎。它既承载着品牌的历史和信誉，又展示了同仁堂对于传统文化的尊重和传承。（见图3）

现代社会，随着文化自信的觉醒和数字技术的不断革新，文化创意产业蓬勃发展。故宫文创以其独特的魅力脱颖而出，成为传统文化与现代设计融合的典范。

故宫文创的商标选用了故宫博物院城墙的朱红色，这一色彩不仅与故宫的整体气质和皇家特性相呼应，同时，朱红色作为中国传统文化中的吉祥色彩，也寓意着故宫文创产品的吉祥和美好。设计以“宫”字为主体元素，在中文中直接关联到“宫殿”“宫廷”，与故宫作为明清两代皇家宫殿的历史地位高度契合，能够迅速引发公众对故宫的文化联想。“宫”字左右对称的结构，与故宫建筑中的中轴对称布局相呼应，体现了中国传统文化的平衡和谐之美。“宫”字上方的“一点”设计为“海水江牙”和“玉璧”组合，经过现代设计手法的重构，象征着故宫博物院拥有并妥善保存的百万件文物，珍贵如拱璧。“宫”字中的两个“口”，暗合紫禁城“前朝后寝”的建筑理念，体现了故宫建筑的功能区分和文化内涵。“宫”字底部的开口设计，寓意故宫从封闭的皇家禁地转变为开放的公共文化空间，传递出“历史与现代对话”的开放精神，欢迎着来自世界各地的人们走进故宫，了解中国历史文化。

故宫文创的“宫”字商标设计通过字形解构、色彩符号、哲学隐喻等多维度创新，实现了对中国传统文化的深度提炼与现代表达，更成为连接历史与现代、文化与大众的桥梁，体现了中国传统文化在新时代的开放包容和与时俱进。（见图4）

从古代图腾符号到现代品牌标识，中国商标的发展充满了变革与创新，同时也见证了文化传承的延续。古代图腾符号是文化与标识融合的萌芽。随着历史的推移，从商周青铜器铭文、秦汉商品铭刻，到宋代白兔商标初现完整形态，传统文化元素逐步融入商标。明清老字号凭借传统理念与特色商标符号彰显底蕴，延续至今。步入近现代，商标与传统文化的融合愈发多元，不再局限于简单的元素借鉴，而是从文化理念、审美意趣到情感共鸣等多维度深度融合。跨越悠悠千年时光，这场从符号到商标品牌的对话从未停歇，成为中国传统文化传承与创新发展的生动见证。

二、法律保护：《商标法》对传统文化元素的赋权与活化路径

我国《商标法》为传统文化的保护提供了法律保障，主要体现在通过商标注册和保护、异议与无效宣告、使用规范等程序促进传统文化的传承与发展，防止传统文化元素被不当使用或滥用，防止恶意抢注和混淆误认，从而维护传统文化资源的合法权益，促进文化传承与创新发展。

（一）与传统文化融合的商标注册注意事项

《商标法》允许将具有显著特征的或经长期使用已形成独特品牌标识度的传统文化元素，如传统图案、文字符号、色彩组合等融入商标标识，作为商标进行注册。

中国贵州茅台酒厂 ( 集团 ) 有限责任公司注册的“飞天”商标，以敦煌壁画飞天形象为设计灵感，结合现代审美，经过设计手法的创新和提升，再现飞天献酒的浪漫场景，形成了具有独特魅力和高辨识度的品牌标识。敦煌飞天被誉为代表中国文化的独特符号。茅台酒厂的“飞天”图形商标不仅传承了敦煌壁画的传统艺术元素，还通过茅台酒的国际销售，将中国传统文化传播到了世界各地，促进了中外文化的交流与融合。（见图5）

对于难以确定单一权利主体的传统文化，诸如传统文化节日、传统美食、传统习俗活动等，若想注册为商标，需符合《商标法》中显著性特征要求。以“春节”“中秋茶月饼”这些深具中国特色的传统节日和传统美食为例，它们作为中华民族传承千年、广为人知的文化符号，早已深深烙印在人们的生活与文化记忆中，缺乏能够明确区分商品或服务来源的显著特征，不得作为商标注册。

再如，“赛龙舟”作为端午节的一项传统纪念活动，现已被列入国家级非物质文化遗产名录。它蕴含着人们对历史的铭记、对美好生活的祈愿，其活动形式和文化意义早已深入人心，不宜为一家所独占，用作商标易产生不良社会影响。

这些具有公共属性的传统文化元素，大多属于公共的文化财产，不能直接作为商标注册和使用，但可以通过“设计转化”“元素重构”等创意手段，以及“证明商标”“集体商标”等商标保护形式，为商标与传统文化的巧妙融合提供合法合规、行之有效的方向和路径。集体商标允许相关群体共同使用，凝聚力量，推动传统文化在商业领域的创新应用；证明商标则能以权威认证的方式，彰显商品或服务与特定传统文化的紧密联系，保障品质与特色。例如，嘉兴市食品工业协会注册的地理标志集体商标“嘉兴粽子”，不仅保证了商品的品质特色，促进相关产业发展，也推动了传统美食文化的传播。

景德镇作为千年瓷都，其陶瓷制作技艺已被列入国家级非物质文化遗产名录。陶瓷制品上所承载的陶瓷文化，是中华传统文化的璀璨明珠，具有不可替代的独特价值和深厚底蕴。景德镇陶瓷协会作为代表景德镇陶瓷产业的集体组织，虽不能注册“景德镇”普通商标，但以地理标志证明商标形式在“瓷器”等商品上成功注册了“景德镇”“景德镇色釉”“景德镇粉彩”“景德镇青花”等商标。任何自然人、法人或者其他组织以普通商标形式申请“景德镇”商标，均严格受限。这一法律规则既保证了传统文化在《商标法》体系下得到合理、有序的保护和传承，又防止公共文化资源被不当垄断。（见图6）

《商标法》对非物质文化遗产名称商标（下称非遗商标）的注册保护既要遵循商标注册的一般规则，又需兼顾非物质文化遗产的公共属性与私权平衡。非遗商标可由行业协会或非遗传承群体申请集体商标、证明商标，限定使用范围与标准，确保商标的规范使用；或将非遗元素重构为独创性标识，形成具有独创性的商标，既保护非遗文化，又促进其在商业领域的应用。

（二）与传统文化融合的商标注册保护的主要措施

与传统文化融合的商标注册保护，主要依赖于商标异议与无效宣告等法律手段。《商标法》第三十二条规定：“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”当传统文化元素已具有一定的知名度和影响力，形成了某种在先权益时，《商标法》禁止他人将相同或相似元素注册为商标，以免造成混淆或误认。

例如，“只此青绿”商标异议案涉及某演艺集团有限公司（异议人）与福建某文化发展有限公司（被异议人）之间的商标争议。被异议人申请了第59222968号“只此青绿”商标，指定使用于第41类“舞蹈培训；音乐表演；在演出场馆提供音乐歌舞表演”等服务项目上。异议人认为，该商标与其创作的《只此青绿》舞蹈诗剧名称相同，且该舞蹈诗剧具有较高的知名度和影响力，被异议人的行为构成恶意抢注，损害了其对《只此青绿》舞蹈诗剧名称享有的在先权益。国家知识产权局经审查后认为：被异议人作为同业经营者，理应知晓异议人的《只此青绿》剧作，却仍以“只此青绿”文字作为商标在“舞蹈培训；音乐表演；在演出场馆提供音乐歌舞表演”等服务上申请注册，已构成对异议人在先使用并有一定影响的商标的抢先注册。异议人《只此青绿》舞蹈诗剧以中国北宋名画《千里江山图》为蓝本创作，将舞蹈、绘画等艺术门类跨界融合探索创新，是弘扬中华优秀传统文化的一部精品力作，其承载的权益应当作为异议人的在先权益得到保护。被异议商标与该剧名称相同，其申请注册不正当借用了异议人舞蹈诗剧名称的知名度及其商业信誉，如予注册使用会减损异议人因该剧知名度所带来的商业价值和商业机会，损害异议人现有的在先权益，违反《商标法》第三十二条之规定。商标局决定第59222968号“只此青绿”商标不予注册。

“只此青绿”商标异议案，通过《商标法》规制恶意抢注行为，是对传统文化保护的一次典型实践，体现了对传统文化的尊重和保护，有助于促进中华传统文化的继承弘扬与传播发展。

（三）与传统文化融合的商标的使用规范

《商标法》第七条明确规定，商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责。这一要求对于承载深厚文化声誉的传统文化相关的商标而言，显得尤为重要。以“景德镇”这一享有盛誉的商标为例，其不仅是一个商业标识，更是景德镇传统工艺和文化的象征。因此，使用该商标的商家必须严格保证陶瓷产品的品质，任何质量上的瑕疵都可能会对景德镇陶瓷这一传统工艺和文化声誉造成不可估量的损害。

《商标法》通过严格的监管机制，确保传统文化在商业领域的展现保持正面、优质的形象，从而推动传统文化在尊重与保护中得以良性传播与发展。

三、商业融合：文化基因的现代幻活

中国传统文化与商标的融合，塑造了独特的商标品牌美学，既是文化自信的体现，也是商业创新的重要途径。这种融合既需要法律体系的保驾护航，也依赖商业创新的持续推动。

中国传统文化中蕴含着丰富的视觉元素，如龙凤、麒麟、祥云、莲花、竹子等图案，以及书法、国画等艺术形式，独属于东方美学的色彩搭配，是商标设计中常用的元素，具有鲜明的民族特色和文化内涵。现代商标设计在提取传统元素的基础上，运用简化、重构、变形等创新手法，将传统文化元素与现代审美相结合，将中国传统文化的精神内涵注入商标品牌理念中，一方面助力商标品牌发展，一方面推动中国传统文化传承。

“霸王茶姬”作为将中国传统文化与现代商标设计深度融合的成功案例，其名称巧妙挪用“霸王别姬”这一故事，其商标设计将京剧花旦脸谱与现代审美相结合，展现出一种既古典又时尚的氛围，使消费者在品尝茶饮的同时，也能感受到历史的厚重与文化的韵味，不仅提升了商标品牌的辨识度和文化内涵，还促进了文化的传承与创新。（见图7）

四、未来展望：多元化及国际化的深度融合

商标与中国传统文化的融合，不仅是商业策略的直观表达，更是文化基因的现代延续。随着数字化技术的快速发展与应用，可持续发展的理念以及国际化视野的拓展，在将来，现代商标设计与中国传统文化将进入更深度的融合，呈现多元化、国际化的趋势，注重生动呈现、环保可持续及国际化表达。这种创新设计不仅加深了消费者对商标品牌的情感链接和忠诚度，更助力中国商标品牌在全球范围内树立独特的文化形象。