企业为维护品牌发布的“严正声明” 是否构成商业诋毁？

市场竞争中企业为维护品牌发布“严正声明”，这种行为是否构成商业诋毁？法院怎样处理？

01 案情简介

B面包是在深圳有一定知名度的面包品牌。2020年，A面包发现B面包在其运营的自媒体平台及部分线下门店宣传单上发布《严正声明》，称：“正牌？山寨？不要傻傻分不清，让你及家人吃好一点。市面其他任何‘甜X面包’‘X甜面包’皆与本公司无关，甚至标志及广告语也一味抄袭，故意制造混淆，误导公众！我们欢迎正常的市场经营行为，同时也将对以上‘蹭热度’行为予以坚决打击”。

A面包认为该声明传播了虚假信息，导致消费者误认为“A甜面包”是“B甜面包”的盗版，贬损了A面包的商誉，遂诉至法院，要求B面包立即停止商业诋毁行为，消除影响并赔偿经济损失100万元。

B面包辩称“甜X面包”“X甜面包”均是模糊性表述，非特定指向A面包，B面包发布声明内容描述的是客观事实，旨在提醒消费者避免品牌混淆，不属于商业诋毁。

02 法院审理

本案为商业诋毁纠纷，案件的争议焦点为B面包发布声明的行为是否构成商业诋毁。

首先，A面包与B面包均为面包行业的经营者，存在直接竞争关系，符合商业诋毁主体要件。

其次，关于A面包能否被识别为被诉商业诋毁行为所指向的特定损害对象。被诉声明未明确提及“A甜面包”，仅以“X甜面包”等表述泛化指向市场同类品牌。鉴于被诉声明发布时，深圳地区除“A甜面包”外，还存在其他含“甜”字的面包品牌，相关公众难以仅凭“X甜”表述唯一识别出特定对象“A甜面包”，即在深圳区域范围内，“X甜”与A甜面包之间并未形成明确稳定的对应关系，故不能认定A甜面包为被诉声明的“特定损害对象”。

再次，关于声明内容是否属于虚假或误导性信息。经查，B面包在深圳范围内具有一定的知名度，其针对擅自使用B面包的行为提起多宗著作权侵权和不正当竞争之诉，故该声明并不属于没有根据、无中生有的或虽有但依然被歪曲的信息，旨在通过声明提醒消费者认清不同品牌，以维护自身商业利益的行为。

最后，关于是否造成实际损害后果。被诉声明仅发布在B面包的线下门店及微信公众号，影响范围有限。且相关公众的评论并未显示出因声明而对A面包产生负面印象。A面包自诉自侵权声明发布至提起本案诉讼时，其深圳门店数量从28家增至107家，没有证据显示A面包因被诉声明遭受了具体的经济损失，如营业收入下降、客户流失等。

综上，法院判决驳回A面包的诉讼请求。

03 鹏法君说法

2025年6月27日，十四届全国人大常委会第十六次会议审议通过新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》，该法将于2025年10月15日正式施行。此次修订是回应市场竞争新挑战的重要举措，针对新型不正当竞争行为，新法提供了更精准的规制依据，为经营者营造健康的市场竞争环境。本次修订对旧法第十一条“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”作以下修改：一是将商业诋毁的对象范围从“竞争对手”明确界定为“其他经营者”；二是新增“指使他人”实施商业诋毁的禁止性规定。这些修订进一步扩大了保护范围，强化了对经营者商业声誉的保护。

鹏法君提醒，市场主体在商业活动中的正当表达自由是自由竞争的重要保障，有助于提升市场活力和消费者信息透明度。发布商业声明时，应恪守客观真实原则，避免使用概括性贬损表达指向具体经营者。司法解释明确要求商业诋毁的对象要特定化，目的是要让市场主体有合理的商业言论空间，发挥市场主体对市场竞争中存在的不良行为的监督作用。同时，经营者主张商业诋毁时，需依法举证。行业竞争应遵守公平诚信原则，共同维护规范有序的市场环境，确保良性竞争带来的创新与选择最终惠及消费者福祉。

04 法条链接

《中华人民共和国反不正当竞争法》

第十一条  经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》

第十九条  当事人主张经营者实施了反不正当竞争法第十一条规定的商业诋毁行为的，应举证证明其为该商业诋毁行为的特定损害对象。