将他人商业标识作为搜索关键词，描述性使用不侵权

如果名称、标识本身具有表述商品特点的含义，在付费搜索广告中为客观描述、说明商品特点而使用该名称、标识作为关键词或搜索结果链接标题的，不属于《反不正当竞争法》第六条规定的混淆行为。

近日，海南省三亚市城郊人民法院就浙江山屿海旅游发展股份有限公司诉海南陵水银牛岭滨海旅业有限公司、三亚品房阁房产营销策划有限公司、北京百度网讯科技有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案，作出一审判决：驳回原告浙江山屿海旅游发展股份有限公司的诉讼请求。

裁判要旨

商品房项目名称以及房地产企业字号，可能在项目所在地或开发企业所在地具有一定影响，但不能当然认定其在全国范围内形成了《反不正当竞争法》所指的有一定影响的标识或企业名称（包括简称、字号等），需考察原、被告双方的销售区域、项目地域、项目类别等因素综合判断。

此外，如果名称、标识本身具有表述商品特点的含义，在付费搜索广告中为客观描述、说明楼盘项目特点而使用该名称、标识作为关键词或搜索结果链接标题的，不属于《反不正当竞争法》第六条规定的混淆行为。

案情简介

2018年3月，山屿海公司在第19类、第37类申请了“山屿海”商标，2019年1月14日，该两件商标获准注册（第19类“山与海”商标注册号29640078，第37类“山屿海”商标注册号29636856)。

山屿海公司主张：

1、银牛岭公司拆除涉案楼盘外墙、涉案楼盘小区周围道路、售楼卖场中含有“山屿海”字样的宣传标识，停止在互联网及线下宣传资料的推广中使用“山屿海”字样，销售人员在其企业微信公众号等相关媒介中，不得再出现“山屿海”字样；

2、品房阁公司停止在其运营的网站推广中使用“山屿海”商标，停止在百度公司以“山屿海”作为关键词推广；

3、百度公司停止在其运营的网站中以“山屿海”作为关键词为涉案楼盘进行推广；

4、银牛岭公司对300000元损失承担赔偿责任，品房阁公司在150000元范围内承担连带责任，如百度公司已停止侵权行为，则不再向百度公司主张赔偿责任；

5、银牛岭公司、品房阁公司及百度公司承担山屿海公司为维权而支付的合理开支，包括律师费60000元及公证费1500元；

6、本案诉讼费用由银牛岭公司、品房阁公司及百度公司承担。

银牛岭公司认为：

山屿海公司没有取得“山屿海”在商品房销售领域的注册商标使用权，银牛岭公司将商品房对外宣传的行为不构成对山屿海公司“山屿海”商标的侵害。银牛岭公司在商品房销售推广过程中使用的“山屿海”与山屿海公司取得的注册商标明显不同，不会导致消费者产生混淆。山屿海公司的企业字号在海南省以及房地产开发、商品房销售领域并不具有知名度。银牛岭公司对山屿海公司候鸟式旅居度假的“山屿海”没有攀附的主观意愿。山屿海公司诉求的损失300000元及维权费用既没有依据也不具有合理性，银牛岭公司依法不应承担赔偿责任。

品房阁公司认为：

品房阁公司作为善意第三人，对涉案项目是否侵犯山屿海公司商标专用权及商标使用权并不知情。“山屿海”商标的显著性、驰名度及在海南区域的影响力不足以让品房阁公司明知该项目名称有可能侵犯山屿海公司商标专用权及商标使用权。品房阁公司有足够理由相信以“山屿海”名称对涉案楼盘进行宣传是合法的，也是合理相信政府合法性的行为。品房阁公司没有理由和动机在明知“山屿海”项目名称侵犯山屿海公司商标专用权及商标使用权后进行宣传。山屿海公司诉请金额畸高，且由品房阁公司承担无事实和法律依据。品房阁公司与银牛岭公司无合作关系，系经房产中介公司授权后推广楼盘，对楼盘名称没有审核义务，不应承担连带责任。

百度公司认为：

山屿海公司对其所称的“不得再出现‘山屿海’字样”，实际上超出了涉案侵权范围，指向不明确。本案中用于商品房销售的“山屿海”属于第36类商标，与山屿海公司的两类商标不一致，因此本案不构成商标侵权。关于不正当竞争，百度公司认为山屿海公司的企业字号在海南省以及房地产开发、商品房销售领域并不具有知名度。涉案关键词是由品房阁公司在其账户后台自有行添加的，并非百度所为，百度也未参与编辑上传的过程，且品房阁公司在使用其账户进行上传修改操作的过程中，百度公司会履行适当提示义务，并通过数据库自动过滤敏感词汇或有权利人要求保护的词汇对用户上传内容进行审核。百度公司已将本案相关、可能涉嫌侵权的标识广告进行处理并进行公证，已经满足了山屿海公司主张停止侵害的要求，百度公司不应承担连带责任。

法院认为

一、银牛岭公司是否侵犯山屿海公司的注册商标专用权

商标法第四十八条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”经查，银牛岭公司在其开发楼盘的对外宣传、销售中使用“山屿海”名称，上述使用将相关标识与银牛岭公司所销售的楼盘紧密联系，会使相关公众产生商品来源的认知，依法构成商标性使用。

根据原国家工商行政管理总局商标局《关于“商品房”如何确定类别问题的复函》（商标函(2003）32号)内容，“在‘商品房’建筑、销售等环节中，建造永久性建筑的服务属于37类，以‘商品房建造’申报；出售‘商品房’的服务属于36类，以‘商品房销售服务’申报”；国家知识产权局商标局编著的《类似商品和服务区分表》(2021文本)载明，第36类包括商品房销售C360007。银牛岭公司系在其开发的商品房楼盘的宣传、销售中使用被诉侵权商标，所涉使用商品/服务项目应归属第36类，与山屿海公司注册商标“山屿海”核准的第19类及第37类范围明显不同。此外，涉案楼盘所使用的“山屿海”标识与山屿海公司注册的商标“山屿海”非同一字体，且前者标识下方另有英文字符和平行线条，二者亦不构成近似商业标识。综上，银牛岭公司在涉案楼盘对外宣传、销售中使用“山屿海”字样，不属于商标法第五十七条中规定的侵犯注册商标专用权的行为。

二、银牛岭公司的行为是否构成不正当竞争

《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第四条规定：“具有一定的市场知名度并具有区别商品来源的显著特征的标识，人民法院可以认定为反不正当竞争法第六条规定的‘有一定影响的’标识。人民法院认定反不正当竞争法第六条规定的标识是否具有一定的市场知名度，应当综合考虑中国境内相关公众的知悉程度，商品销售的时间、区域、数额和对象，宣传的持续时间、程度和地域范围，标识受保护的情况等因素。”本案中，首先，山屿海公司登记的经营范围为旅游项目开发、酒店管理等，其所获荣誉在地域范围上多限于浙江省内，行业范围为“养老”“康养”，而非普通商品房开发、销售，其注册商标“山屿海”对应的商品、服务与涉案楼盘在销售区域、服务种类方面均不相同，不会使相关公众产生混淆。其次，山屿海公司在庭审中自认其在海南省内尚未开发销售商品房，并主张在全国范围内仅开发了位于浙江省安吉县的“山屿海幸福城”楼盘，但未提交其公司具有房产开发的资质证明和“山屿海幸福城”销售备案许可相关材料，故不应认定“山屿海”在普通商品房开发销售领域具有一定影响。再次，根据《最高人民法院关于适用《中华人民共和国反不正当竞争法》若干问题的解释》第六条，“因客观描述、说明商品而正当使用下列标识，当事人主张属于反不正当竞争法第六条规定的情形的，人民法院不予支持：……（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标识”，根据涉案楼盘的地理位置及所处环境，其紧邻牛岭、分界洲岛、南中国海，与之对应的系高山、岛屿、大海等环境因素，且上述因素足以对楼盘价值产生直接影响，银牛岭公司关于其据此使用“山屿海”名称的辩解具有合理性，应认定该名称系对涉案楼盘地理位置及环境特点的客观描述，并非恶意攀附的不正当竞争行为。综上，银牛岭公司使用“山屿海”标识不属于反不正当竞争法第六条规定的混淆行为。

三、责任承担问题

因银牛岭公司的上述行为既不构成对山屿海公司注册商标的侵害，也不构成对山屿海公司的不正当竞争，因此，山屿海公司要求银牛岭公司停止侵害商标权及不正当竞争行为，并主张赔礼道歉、承担赔偿责任（含维权合理开支）的诉讼请求没有事实根据和法律依据，本院不予支持。山屿海公司进而主张品房阁公司、百度公司在销售、推广过程中以“山屿海”作为涉案楼盘名称存在侵害商标权和不正当竞争行为亦无事实基础，故山屿海公司对于品房阁公司、百度公司的各项诉讼请求，本院亦不予支持。