误认与缺乏显著特征条款在餐饮行业商标审查中的适用

摘  要：餐饮行业商标注册申请中，误认与缺乏显著特征问题频繁出现，既与行业高度同质化、描述性表达需求强烈有关，也与商标制度对公共资源保护和市场秩序维护的要求密切相关。本文以商标法相关条款及配套规范为基础，围绕误认条款与显著性条款的适用逻辑，对餐饮行业商标中地名元素、描述性用语及老字号标识引发的典型争议进行类型化分析。作者通过问卷调查发现，误认判断应以相关公众的通常认知为基准，显著性审查则需突出区分商品或服务来源的核心功能，二者在适用顺序与判断标准上具有内在关联。协调适用误认与显著性条款，并在审查尺度上兼顾权利保护与竞争秩序维护，有助于防止公共资源被不当垄断，维护公平公正的餐饮行业市场秩序。

关键词：餐饮行业商标 显著性 误认条款 地名商标 市场秩序

随着餐饮行业市场规模持续扩大，商标已成为经营主体区分来源、塑造品牌形象的重要法律工具。然而，在餐饮行业商标注册与确权实践中，含有地名、描述性用语或传统字号的申请频繁遭遇误认或缺乏显著特征的审查障碍，引发大量行政争议与社会关注。如何在防止公众误导、保护公共资源与维护公平竞争之间把握审查尺度，成为商标法适用中的现实难题。本文围绕餐饮行业的具体情境，对误认条款与显著性条款的适用逻辑加以梳理与协调，希望能挖掘出更大的实践价值与规范意义。

一、餐饮行业商标误认与显著性问题的规范基础

（一）误认条款的构成要件与判断标准

《中华人民共和国商标法》（下称《商标法》）第十条第一款第（七）项以“带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认”为禁用性标准，规制对象是足以引发错误认知的标志表达。关于“欺骗性”的认定，关键在于分析标志是否对功能、作用等作夸大呈现，进而掩盖质量、主要原料、功能、用途等真实信息，使相关公众形成偏差判断。构成要件通常包含：标志指向特定客观属性；该指向与真实情况存在不一致或易混淆；误导具有现实可能性并达到“容易使公众产生误认”的程度。

餐饮行业与公众日常生活、身体健康密切相关，消费频率高、额度低，公众对商标施加的注意力一般较低，描述性词汇更易产生误导。“现熬”“手工现包”等常被当作餐饮品质体现，“绿色无污染”“天然有机”“土鸡蛋”“零添加”等亦因健康诉求而被嵌入商标申请中。当相关表述缺乏明确标准或与指定商品服务不匹配时，误认风险随之上升。国家知识产权局于2022年4月发布《餐饮行业商标注册申请与使用指引（试行）》（下称《指引》），对误认情形作了细化，强调含餐饮行业通用名称而指定于非相关餐饮商品的，易使公众对原料、种类等特点产生误认，应适用误认条款予以驳回；审查应以相关公众通常认知为基准，结合整体表达效果判断[1]。

（二）显著性不足的认定逻辑及其边界

《商标法》第十一条第一款以“不得作为商标注册”的方式列举缺乏显著特征的三类情形：仅有通用名称、图形、型号，仅直接表示质量、主要原料、功能、用途等特点，以及其他缺乏显著特征。其审查逻辑围绕来源识别功能展开，重点判断标志是否会被相关公众理解为对商品或服务的客观描述，进而无法指向特定提供主体。《指引》则细化审查事项与之相衔接。

餐饮行业普遍存在将品类、工艺、地名或常见姓氏写入标志的做法。地名通常被识别为表明产地来源，常见姓氏与餐饮商品通用名称组合一般属于其他缺乏显著特征。若仅由上述要素简单组合，易被认定为直接表示特点而不得注册。对具有市场基础的老字号，可依据《商标法》第十一条第二款主张“经过使用取得显著特征”，并参照《商标审查审理指南（2021）》，从公众认知、销售量、营业额、市场占有率等因素综合考察，避免简单以构成要素否定其识别功能。

二、相关商标审查与争议案件的类型化分析

（一）地名元素在餐饮行业商标中的认定困境

餐饮行业经营者将地名嵌入商标，往往承载“风味-产地-文化”的联想，经营者据此塑造识别度，却容易触碰显著性与公共资源的边界。《指引》强调，地名通常会被识别为表明所指定商品或服务产地来源的标识；若标志仅由地名构成，或与餐饮通用名称作机械拼接，公众更可能把它当作产地说明，而非表明特定主体的来源，县级行政区划以下地名尤具这一倾向。由此产生的困境在于：地名既是市场传播的高效符号，也是同业普遍可用的共享要素，一旦被单方占有通过注册，竞争秩序便可能被改写。

“逍遥镇胡辣汤”事件将该矛盾推至前台。相关主体在取得“逍遥镇”等注册商标后，以招牌使用该标志为由主张侵权并要求商户加入协会或赔偿，引发广泛争议。地名在餐饮语境中天然指向地域来源（尤其是将“镇、乡、村”等区划单位包含在商标中），权利化后容易转化为排他性控制工具，使同一地域的其他经营者面临使用受限的困境。审查层面若仅以既有注册状态或审查惯例回应现实冲突，难以吸收市场反馈且易形成尺度分化。更可行的路径是按《指引》对地名标志的识别规律把握审查尺度，避免将产地说明误作来源标识，从源头降低争议外溢。如图1所示，餐饮行业商标中误认与缺乏显著特征问题主要集中于商品属性、地名要素、描述性用语及姓氏标识等类型。

 
图1 餐饮行业商标误认与缺乏显著特征的常见类型

（二）描述性用语引发的显著性与误认争议

2025年10月，笔者在问卷星平台开展问卷调查，共回收有效问卷2170份。此问卷主要是为收集目前餐饮行业商标在相关从业者及消费者心目中的认知数据。其中关于“您更倾向于购买下列哪些商标的产品”的问卷结果表明，带有功能或品质描述的名称更易被选择：同类产品里，“有机”“ 燃脂”“零添加”等选项普遍高于基础款。有机大米（68.06%）对比普通大米（35.9%），燃脂苏打水（59.45%）对比普通苏打水（45.76%），消费者选购意向差异均较为明显。描述性词汇被包装为“附加价值”，申请人把注册商标与产品宣传绑定，商标从“标识符号”延伸为“价值载体”（见图2）。餐饮消费额度低、频率高，公众对商标施加的注意力一般相对较低，受描述性词汇误导的可能性较高。 
图2 公众在拟注册餐饮商标中关注要素的选择比例

《商标法》第十条第二款规定：“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。”在“顾官屯手撕鹅”案中，“顾官屯”为镇名，“手撕鹅”被认定为描述加工或食用方式的词汇，与县级以下地名组合，直接表明特定产地鹅肉制品特点，无法发挥区分来源功能。通用名称跨商品使用还可能使公众误认原料或种类[2]。《指引》要求此类组合通过独创设计增强显著性，并提示含通用名称而指定于非相关商品的误认风险。

（三）老字号标识在审查中的特殊考量

《指引》发布后，部分中华老字号与地方老品牌在申请注册商标时，出现以缺乏显著特征或误认条款为由驳回的情形。典型标识既包括冰泉豆浆、开封第一楼、南街村等包含地址名称的，也包括“郑州老三记”：合记烩面、蔡记蒸饺、葛记焖饼等以常见姓氏叠加餐饮通用名称的组合。对后者，《指引》已明确：标志仅由常见姓氏构成，或由常见姓氏与餐饮商品通用名称组合构成，一般属于其他缺乏显著特征情形。形式要素直接导向缺乏显著性结论，容易与老字号长期经营形成的市场识别发生冲突，也使部分经营者在商标被驳回后一头雾水，追问近百年招牌何以仍被缺乏显著性驳回。

以葛记焖饼为例，有资料显示，其创立于1926年，曾在郑州第四届美食节中获“中原名吃”称号，并入选河南省非物质文化遗产名录，经营所在地消费者可将该标识与企业关联。对该类标识的救济通常转向《商标法》第十一条第二款规定的“前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册”。《商标审查审理指南（2021）》提出，给予此种救济应考察公众认知、销售量、营业额与市场占有率等因素[3]。

三、误认与显著性条款的协调适用路径

（一）以区分商品或服务来源为核心导向

误认与缺乏显著性的协调适用，应回归来源识别这一核心功能。商标用于识别不同提供者，其本质是建立标志、主体与产品的对应关系，并维护公平竞争秩序。品类、工艺、地域、品质、口号等表达便于传播，却更接近于对产品或服务的客观描述，相关公众难以据此稳定指向特定经营者；直接描述产品本身或使用通用图形，同样难以实现识别功能，应确立“识别性优于描述性”的判断立场。但目前市场中仍有不少经营者将商标视为营销符号而非法律资产，倾向以描述性要素替代独创表达。

处理顺序宜坚持先显著性、后误认性：先检验标志能否区分来源，缺乏显著性者依《商标法》第十一条规制；具备显著性者再审查其是否具有欺骗性并足以使公众对质量、主要原料、功能、用途或产地产生误认。餐饮消费额度低且消费频率高，公众对商标信息的注意力一般相对较低，含描述性词汇更易放大误读风险，应引导商标申请人以独创设计强化整体识别度，优先考虑具有独创性的文字、图形或其组合。与此同时，贯彻注册有德、行权有界，遵守诚实信用，不擦边、不误导，含地名标志兼顾真实性与必要性，权利行使适用有度，避免滥用、乱用。

（二）公众认知标准在个案中的具体运用

误认与显著性判断并非抽象的文字分析，而需落实到相关公众如何理解标志整体表达。商标法所称“公众”，并非具有专业判断能力的法律主体，而是处于通常消费情境中的一般消费者。在餐饮领域，消费频率高、决策时间短，公众对商标信息的识别往往依赖直观印象而非理性分析，标志中所包含的地名、工艺描述或品质暗示，极易被直接理解为对商品来源或属性的事实陈述。因此，个案中判断是否“容易使公众产生误认”，不能仅停留在构成要素是否客观存在，而应结合消费场景，考量普通消费者在正常注意力水平下，是否会据此形成稳定但错误的认知预期。

在具体适用中，公众认知标准应服务于结果可解释性与裁量一致性。一方面，审查与裁判需以标志的整体呈现为对象，避免将文字拆分后孤立判断。当整体表达仍以描述性信息为主，公众通常不会将其视为来源标识，显著性与误认风险往往同步存在。另一方面，应警惕以“理论上可能误解”替代“现实中容易误解”，将公众认知抽象化、推定化，容易导致裁量过严或尺度摇摆。通过对社会舆论反应、市场使用方式及既有认知基础的综合考察，使判断贴近真实消费理解，有助于在个案中合理把握误认与显著性的边界，避免制度目标与市场直觉发生偏离。从调查问卷“下列商标的观点，您认为哪些符合您的想法”这一问题的反馈来看，在公众认知角度，不同类型商标在合理性判断上存在明显差异，部分注册行为与公众直觉理解存在张力（见图3）。

 
图3 公众对餐饮商标合理性的认知判断分布

（三）审查尺度与市场秩序之间的平衡

误认与显著性条款的适用不仅是技术性判断，更直接影响市场秩序的形成。审查尺度过严，容易将行业通用表达一并排除，压缩经营者的合理命名空间；尺度过宽，则可能使描述性或误导性标志获得排他权，改变正常竞争结构。餐饮行业进入门槛相对较低，经营主体数量庞大，名称和标识的可用资源有限，一旦对地名、通用名称或品质描述赋予过强的排他效力，容易造成“先注册者锁定资源、后进入者被迫回避”的局面，进而抬高市场进入成本，扰乱公平竞争秩序。

在此背景下，审查与裁判应兼顾权利保护与竞争维护两个维度。对缺乏显著性的标志，应通过审查阶段予以及时过滤，避免公共资源被不当占有；对具有一定识别基础的标志，则需结合实际使用情况审慎判断，防止以形式标准简单否定其市场功能[4]。权利取得之后，行使边界同样需要控制，避免将商标权扩张为对行业通用表达的排他控制。通过在注册、确权与行权各环节保持尺度一致，使商标制度既能鼓励真实创新，又不致扭曲市场结构，有助于实现误认与显著性条款在秩序维护层面的协同目标。从制度运行结果看，商标驳回决定会直接影响经营者的后续行为选择。在调查问卷中关于“若您的商标注册申请被驳回，您更倾向于通过哪种方式解决”的反馈如图4所示。在注册申请被驳回后，经营者更多倾向于通过修改、重新申请等方式来解决，而选择行政诉讼或放弃的比例相对较低，反映出审查尺度对市场主体策略具有显著引导作用。

 
图4 商标注册申请被驳回后的应对方式选择

四、结语

餐饮行业商标中误认与缺乏显著特征问题的集中出现，反映了市场表达需求与商标法制度边界之间的张力。通过对规范基础、类型化案件及适用路径的分析可以看到，误认条款与显著性条款在功能上各有侧重，但在具体适用中具有内在衔接关系。以区分商品或服务来源为核心导向，结合相关公众的通常认知，对地名、描述性用语及老字号标识进行审慎判断，有助于避免公共资源被不当占有，也能防止误导性标志取得排他权。审查尺度的把握不宜停留在形式要素层面，而应兼顾真实使用情形与市场秩序维护，在权利取得与行使阶段保持一致标准。只有在规范适用与竞争秩序之间实现动态平衡，商标制度才能在餐饮行业中既发挥识别功能，又不致扭曲市场结构。

参考文献

[1] 陈浩彬, 孙华敏, 徐楠楠. 餐饮行业商标注册申请的案例分析与规范建议[J]. 中华商标, 2023(3):27-29.

[2] 刘静. 商标描述性合理使用的判断——上海伍拾岚餐饮管理有限公司与上海市长宁区龙隆面包房侵害商标权纠纷案[C]//《上海法学研究》集刊(2019年第16卷, 总第16卷)——上海市第三中级人民法院(上海知识产权法院)文集. 上海:上海人民出版社, 2019:120-123.

[3] 张玲玲. 商标获得显著性的司法判定——姚红军诉国家工商总局商标评审委员会、第三人内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司商标无效纠纷案[J]. 中华商标, 2018(3):21-25.

[4] 孔庆兵. 商誉延续对商标可注册性的影响——评广西三品王餐饮管理有限公司诉商标评审委员会商标申请驳回复审行政案[J]. 中华商标, 2015(11):65-68.